March 11th, 2020, Tove Keldsen
… men flest overvejer at købe tøj fra H&M næste gang, de skal købe tøj, viser en ny YouGov-undersøgelse.
Næsten halvdelen af danskerne (48%) køber deres tøj fra såkaldte highstreetvaremærker (som H&M og Zara), men hvilke foretrækker de og hvorfor? YouGov har undersøgt danskernes holdning til de største highstreetvaremærker.
Nike er det tøjmærke, som danskerne samlet set har det bedste overordnede indtryk af.
83% af danskere, som har købt tøj fra Nike inden for de sidste to år, mener, at tøj fra Nike er af god kvalitet, 77% af køberne mener, at tøjmærket er trendy, og 66% at det er unikt i sit design. 87% mener desuden, at det er behageligt at have på. Det eneste parameter, hvor Nike ikke får en god vurdering af kunderne, er på det miljømæssige aftryk. Kun 16% mener, at tøj fra Nike er miljømæssigt produceret. Det miljømæssige aftryk er et kriterium for ca. 10% af forbrugerne, når de skal købe tøj, og YouGovs undersøgelse omkring etisk mode, viser at der er stigende fokus på emnet i hele Europa.
Kvinder har generelt et bedre indtryk af stort set alle highstreetvaremærker end mænd har, og Nike er ingen undtagelse. Nike scorer 46 i overordnet indtryk blandt kvinder og 35 blandt mænd.
Adidas kommer på andenpladsen målt på det overordnede indtryk, mens Levi’s indtager tredjepladsen. Levi’s er mænds favorit (Levi’s scorer 37 i overordnet indtryk blandt mænd).
Hvilke mærker er gode til prisen?
Danske mænd og kvinder bruger i snit 500 kr. om måneden på tøj, og prisen er det vigtigste kriterium for 73% af danskerne, når de skal købe tøj.
H&M vurderes bedst på god værdi for pengene (netscore 25) også bedre end Nike (netscore 22) og Adidas (netscore 23), som ellers er danskernes favoritter. Særligt unge på 18-29 år, der forbinder H&M med god værdi for pengene (netscore 32). Der er også en overvægt af kvinder, der forbinder H&M med god værdi for pengene (netscore 29 mod 21 blandt mænd).
63% af danskerne, som har købt tøj i H&M inden for de seneste to år, mener desuden at tøj fra H&M er trendy, og 68% mener det er behageligt at have på. H&M vurderes til gengæld lavere på parametre, som hvorvidt tøjet er unikt i sit design (27%) og er af god kvalitet (36%).
Danskerne har ikke stor tiltro til, at highstreetvaremærkerne producerer tøj på en miljøvenlig måde. Kun to mærker skiller sig ud. Det ene er H&M, som igennem de senere år har taget flere tiltag for at fremme en bæredygtig produktion (alligevel er det kun 23%, der vurderer, at tøj fra H&M er miljøvenligt produceret). Det andet tøjmærke er Mads Nørgaard, som i øvrigt overgår H&M på miljøvenlig produktion. 32% mener, tøj fra Mads Nørgaard er miljøvenligt produceret.
36% af danskerne vil overveje H&M næste gang, de skal købe tøj. Heraf 43% af kvinder og 28% af mænd. Nike på andenpladsen er det mærke flest mænd (37%) vil overveje, næste gang de skal købe tøj tæt fulgt af Adidas, som 35% af mænd vil overveje.
Hvem er det, som overvejer at købe tøj hos H&M?
H&M har også et medlemsprogram, H&M Club, som danskerne gratis kan melde sig ind i og opnå fordele og rabatter, hver gang de handler hos H&M. 30% af danskerne er tilmeldt H&M Club, og halvdelen (52%) af dem, som overvejer H&M ved næste tøjkøb, er medlemmer. Se også YouGovs whitepaper om loyalitetsprogrammer, og hvad det betyder for købsinteresse og varemærkeopfattelse.
40% af dem, som overvejer H&M, overvejer også at købe hos Vero Moda, næste gang de skal købe tøj.
Hvem er det, som overvejer at købe tøj hos Nike?
Danskere, som overvejer Nike, er glade for sport, og 3 ud af 5 (62%) træner mindst en gang om ugen. Halvdelen af dem overvejer også at købe tøj fra Adidas, næste gang de skal købe tøj.
Om undersøgelsen
Undersøgelsen er baseret på interview med 2000 repræsentativt udvalgte personer i alderen 18+ år fra YouGov panelet i perioden 5.-24. februar 2020.
Photo by Daniel von Appen on Unsplash