March 26th, 2015, Tove Keldsen
YouGov BrandIndex ser nærmere på nordmenns holdning til Freia og deres kjøpsintensjoner etter selskapet ble rammet av en veritabel skittkasting i forbindelse med deres feilslåtte hashtag kampanje #Detnære. En rask reaksjon fra ledelsen som fikk stoppet kampanjen, samt nordmenns hunger for påskemarsipan reddet merket unna en alvorlig omdømmekrise.
Palmeolje troner på toppen av verstinglista når vi snakker om ingredienser I matvarer. Sammenligner vi oss med de øvrige skandinaviske landene, er nordmenn unike med tanke på å unngå palmeolje, slik det fremkommer i YouGovs årlige rapport «Food & Health 2008-2015». Norske produsenter har tatt konsekvensen av det og merker sine produkter med å være «helt uten palmeolje».
I Freias kampanje #Detnære ble nordmenn oppfordret til å dele de nære øyeblikk i livet. Da pressen og forbrukerne oppdaget at en lang rekke ord som «palmeolje» og «regnskogdrepere» var forbudte – ble de utsatt for en storm av negativ BUZZ på de sosiale medier. Nå er kampanjen stoppet, men ikke uten at Freia opplevde noen riper i omdømmelakken. Dette fremgår av YouGovs måling BrandIndex.
Freia opplever en nedgang i BUZZ
BUZZ-scoren finner vi ved å spørre respondentene om de i løpet av de siste to ukene har hørt noe positivt eller negativt om en bestemt virksomhet gjennom reklame, nyheter, vareprat eller venner og familie. NetScoren beregnes som positiv minus negativ omtale.
Freias BUZZ-score har vært svakt stigende gjennom det meste av 2015, men faller i forbindelse med den feilslåtte hashtag-kampanjen. Som figuren viser, er Freias BUZZ-score allerede begynt å stige igjen.
Index-scoren er gjennomsnittet av 6 forskjellige imagevariabler: Kvalitet, Generelt inntrykk, Verdi for pengene, Anbefaling, Omdømme og Kundetilfredshet.
Den negative omtalen har også hatt innflytelse på Freias image-score (index), som også forbedrer seg etter at kampanjen ble stoppet.
Kampanjen påvirker ikke søt-suget negativt
Selv om hashtag-kampagnen ikke har hjulpet på Freias image, så har den likevel ikke redusert nordmenns sug etter sjokolade.
Freias kjøpsintensjonsscore er derfor ikke blitt påvirket av negativ BUZZ. Faktisk overveier noen flere nordmenn å kjøpe produkter fra Freia etter kampanjen. Påsken tilhører det tradisjonelle påskeegget som i ulike størrelser er fylt opp av alle slags mulige søtsaker. Det skal mer til enn en uheldig hashtag-kampanje for å ødelegge denne tradisjonen. Det omtalte påskeegget er heller ikke det eneste produktet Freia markedsfører.
Om undersøkelsen
YouGov BrandIndex, målgruppe: 18 år+, periode: 1. januar – 23. mars 2015.
Hver dag intervjuer YouGov BrandIndex 100 personer som er representative for den generelle befolkningen og spør dem om deres holdninger til forskjellige merkevarer.
For mer informasjon
Per Ståle Ekrol, YouGov BrandIndex Norge, M: + 47 934 23 516,