February 23rd, 2015, Tove Keldsen
Da Politiken 19. januar kunne berette, at teleselskabet 3 aldrig har betalt skat i Danmark, ramte en regulær shitstorm selskabet. To uger efter kunne YouGov BrandIndex måle et historisk dyk i omtale og omdømme, men hvor lang bliver nedturen? YouGov BrandIndex ser nærmere på en række skattesager.
En lang række faktorer kan påvirke en virksomheds omtale og omdømme negativt: Produkter eller ydelser kan skuffe, ledelsen formår ikke at kommunikere troværdigt og på den rigtige måde og regnskaber kan skuffe. Af alle disse forhold, synes negativ skatteomtale særligt at have befolkningens opmærksomhed.
Index er gennemsnittet af 6 forskellige imageparametre: Kvalitet, Generelt indtryk, Værdi for pengene, Anbefaling, Omdømme og Kundetilfredshed.
Buzz-scoren findes ved, at man spørger respondenter, om de i løbet af de seneste to uger har hørt noget positivt eller negativt om en bestemt virksomhed gennem reklame, nyheder, mund-til-mund eller venner og familie. Scoren beregnes som positiv minus negativ omtale.
Da Politiken berettede om 3s skatteforhold, opfordrede politikere danskerne til boykot af 3 på Facebook og vrede kunder delte deres skuffelse i stor stil. Historien viste sig ikke at holde vand, men alligevel styrtdykkede 3 i Buzz-score fra 0,4 i begyndelsen af januar til -20 i begyndelsen af februar 2015.
Det negative Buzz påvirkede både 3s score i generelt indtryk og den samlede index-score. Også i købsovervejelse, hvor respondenterne er blevet spurgt, hvilke udbydere de vil overveje at købe eller abonnere hos, ses et markant fald fra 12 til 8%, så umiddelbart kan 3 også forvente at kunne mærke omdømmekrisen på den økonomiske bundlinje.
Så spørgsmålet er, om 3 kan genopbygge sin Buzz-score og hvor lang tid det vil tage?
YouGov har set nærmere på tre store selskaber i Danmark, som alle har fået negativ skatteomtale. Gennem en årrække kan vi naturligvis se både positiv og negative udsving i omtalen af dem, men for dem alle gælder det, at det er skattesagerne der har skabt de største udsving.
Microsoft
Microsoft fik et skattesmæk i marts 2013, da det kom frem, at staten var gået glip af knap 6 mia. efter Microsofts køb af danske Navision i 2002.
Microsofts Buzz-score dykker fra 16 til -1 fra medio marts til ultimo marts 2013. Scoren er stigende i den efterfølgende periode, men er endnu ikke tilbage på niveau.
Jyske Bank
DR1 bragte 4. november 2013 en dokumentarudsendelse om skattely, som mundede ud i en række alvorlige anklager mod Jyske Bank.
Jyske Banks Buzz-score falder fra 2,9 til -18 fra november til december 2013, allerede i marts måned er Jyske Bank tilbage på niveau. I forhold til de andre virksomheder, YouGov har analyseret, får Jyske Bank overraskende hurtigt genoprettet omtalen af sin virksomhed. En mulig forklaring er, at hele sektoren har haft udfordringer og at der er og har været mange negative historier om bankerne de seneste år. Jyske Banks skattesag er således kun en blandt mange andre negative historier om banker.
Københavns Lufthavne
Forår 2011: Storaktionær i Københavns Lufthavn får et skattesmæk på 218 millioner kroner for at placere penge i skattely.
Københavns Lufthavne oplever den største nedgang i Buzz fra 22 til -3 fra medio marts til medio maj 2011. De er ved at være tilbage på niveau ved udgangen af september 2011.
- 3 styrtdykker lige nu i Buzz-værdi, og vi kan se, at det har en afsmittende effekt på alle de imageparametre, vi måler på: Kvalitet, Generelt indtryk, Værdi for pengene, Anbefaling, Omdømme og Kundetilfredshed. Så skattesagen er bestemt ikke uden omkostninger for 3. Ser vi på andre virksomheder, der har fået negativ skatteomtale, er der al grund til at tro, at 3 vil kunne genoprette omtalen, men hvor lang tid, det kommer til at tage, er umuligt at sige noget om, udtaler Anne Dannisboe Iversen, Nordic BrandIndex Manager hos YouGov.
For yderligere information
Anne Dannisboe Iversen, Nordic BrandIndex Manager, M: +45 2516 1991,
E: AnneDannisboe.Iversen@YOUGOV.com