Il percorso d’acquisto dei clienti di polizze RC Auto online e tradizionali
La polizza RCA è il tipo di polizza più diffusa in Italia, con un parco auto assicurate di circa 42 milioni di unità (dati IVASS). Ma attraverso quali canali gli italiani ricevono informazioni sull’offerta di polizze e, soprattutto, quale di queste fonti viene ritenuta la più importante dal consumatore per la scelta finale?
La scelta di una RC Auto online
Il tipico percorso d’acquisto di chi stipula una RC Auto online è incentrato nella ricerca attiva di informazioni su internet. Se il 74% di chi ha acquistato una RCA online negli ultimi 12 mesi dichiara di aver ricevuto informazioni tramite una ricerca fatta di proposito online o da un comparatore di prezzi, il 58% ritiene che l’aspetto più importante nella scelta finale sia derivato proprio da questa ricerca attiva sul web.
Mentre le pubblicità, online e tradizionali, rappresentano ottimi canali per farsi conoscere, sono molto meno utili all’atto pratico. Se, da un lato, il 52% di chi ha stipulato una polizza RCA online ha sentito parlare di RC Auto da forme di ADV online, dall’altro, soltanto il 15% ritiene questo canale il più importante per la propria scelta finale. Un discorso analogo può esser fatto per i canali tradizionali di ADV.
Quanto vale invece il “passaparola” nel mondo delle assicurazioni dirette?
Nonostante sia soltanto il 33%, tra i clienti di RCA online, a dichiarare di aver ricevuto informazioni da amici, conoscenti o agenti assicurativi, questo persone dimostrano di tenere in alta considerazione la loro opinione, facendo risultare il “passaparola” una fonte d’informazione essenziale nella fase finale del percorso d’acquisto di una RC Auto online.
Il passaparola è infatti la fonte di informazione più importante per la maggioranza di coloro i quali hanno discusso di polizze auto con amici, familiari o agenti assicurativi.
La scelta di una RC Auto in agenzia
Lo scenario è decisamente diverso per quanto riguarda la scelta di una RC Auto in agenzia.
L’advertising tradizionale rappresenta il punto di contatto contatto più comune tra chi ha stipulato una polizza RCA in agenzia negli ultimi 12 mesi (il 59% ha letto, sentito o visto informazioni riguardanti polizze RCA tramite adv tradizonale), nonostante il “passaparola” (56%) e l’advertising online (51%) siano dei touch point quasi altrettanto diffusi.
Il discorso cambia radicalmente quando si analizza la fonte di informazione decisiva per la scelta di una RCA in agenzia. In questo caso assistiamo al dominio del passaparola. L’opinione di persone “reali” gioca, quindi, ancora un ruolo fondamentale per le compagnie tradizionali.
Tuttavia, come il passaparola può risultare strategico nel mondo delle polizze RCA online, anche la ricerca attiva su internet e l’uso dei comparatori possono influenzare significativamente la scelta di una RCA in agenzia. Se restringiamo l’analisi a chi ha utilizzato almeno una volta un comparatore o fatto una ricerca online sull’ambito, questo tipo di attività vengono spesso considerate la fonte di informazione più preziosa quando si tratta di effettuare una scelta.
Gli attuali leader per ricordo pubblicitario (Ad Awareness) e passaparola (WOM)
Abbiamo visto l’importanza dell’ADV per la crescita awareness dei brand assicurativi e del passaparola (WOM - world of mouth) come elemento cruciale per la scelta di una RC Auto. Ma quali sono i leader nel contesto italiano?
UnipolSai domina il ranking sia di Ad Awareness che di WOM tra le compagnie tradizionali. Le pubblicità del noto gruppo italiano sono ricordate mediamente dal 23,8% della popolazione.
Mentre Allianz è in seconda posizione per ricordo pubblicitario (13,9%), è Generali ad occupare il secondo gradino del podio per quel che riguarda i brand assicurativi di cui si è parlato di più nel corso degli ultimi dodici mesi (valore medio WOM di 8,2%).
Tra le compagnie dirette, ConTe.it è decisamente il brand più attivo nell’advertising, con in media il 12,3% degli italiani che ricordano una pubblicità del marchio. Seguono Genialloyd* (9,2%) e Verti (6,7%). La classifica di WOM, dove troviamo sul podio ConTe.it, Genialloyd* e Prima.it, è invece più combattuta.
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