3 de abril de 2024, Jen Garside
La salud de marca es un indicador crucial de la eficacia y presencia en el mercado de un producto; implica comprender el desempeño general de una entidad ante los ojos de los consumidores y el mercado. El seguimiento exhaustivo de la salud de marca involucra evaluar diversos indicadores para obtener una visión general de la posición actual de su producto y de las áreas donde podría mejorar.
¿Qué es el seguimiento de salud de marca?
El Seguimiento de salud de marca integra varios indicadores para ofrecer una visión general del desempeño de su marca y la efectividad de sus campañas de marketing. Esto le ayudará a optimizar su estrategia y fomentar su crecimiento.
Cuanto más satisfechos estén sus clientes, más sólida será la salud de su marca. Si cumple con sus promesas, se destacará positivamente en todos los indicadores.
Los principales indicadores de salud de marca incluyen el Reconocimiento publicitario, la Recomendación, la Exposición boca a boca, la Intención de compra, la Consideración, la Satisfacción, la Calidad, el Valor, entre otros. Estos indicadores están diseñados para evaluar cada etapa del funnel de compra del consumidor, así como su perfil de medios y comunicaciones.
La medición de estos indicadores de salud de marca generalmente implica investigaciones a través de encuestas en línea o cuestionarios, herramientas de escucha social e investigación cualitativa con grupos de enfoque. Una encuesta de salud efectiva captura los sentimientos y respuestas de su audiencia actual, clientes objetivos y la población en general, proporcionando información sobre lo que piensan, sienten y dicen sobre su marca.
En este artículo, exploraremos estos aspectos con mayor detalle, ofreciendo ideas sobre cómo rastrear y mejorar eficazmente la salud de su marca en el mercado competitivo.
¿Por qué es importante el seguimiento de salud de marca?
Para garantizar el éxito de su marca, resulta crucial establecer medidas claras de éxito como parte de su estrategia.
El seguimiento de salud de marca le da una comprensión detallada de lo que funciona y lo que no. Le permite invertir su tiempo y presupuesto de marketing de manera inteligente, enfocándose en iniciativas que impacten positivamente en la salud de su marca.
Este instrumento le revela las percepciones de las personas sobre su marca, cómo adquieren y utilizan sus productos, quién recuerda su publicidad y mucho más.
El seguimiento de los indicadores de salud puede ser de gran ayuda para:
1. Medir la efectividad del marketing y las campañas
El seguimiento de salud de marca le brinda la oportunidad de evaluar el impacto de sus iniciativas de marketing. Al comprender cómo ciertos indicadores, como el Reconocimiento publicitario o la Intención de compra, influyen en sus esfuerzos y cómo puede medir mayor precisión su éxito y retorno de inversión.
2. Medir el éxito de las relaciones públicas
Las relaciones públicas desempeñan un papel significativo en la formación de la percepción de la marca. El seguimiento de salud de marca le ayuda a comprender cómo están afectando los esfuerzos de relaciones públicas a la imagen y reputación en el mercado.
3. Comprender qué mensajes están funcionando
A través del seguimiento de salud de marca, se puede identificar qué mensajes resuenan con su audiencia. Esta comprensión es clave para refinar su estrategia de comunicación y garantizar que sus mensajes se alineen con las expectativas y preferencias de los clientes.
4. Comparar con marcas competidoras en su sector
Al rastrear los indicadores de salud de marca, puede comparar su rendimiento con el de los competidores. Esta comparación es invaluable para comprender su posición en el mercado e identificar áreas donde puede diferenciarse.
5. Identificar defensores leales de la marca
El seguimiento de salud de marca le ayuda a identificar a sus defensores: clientes que probablemente lo recomendarían. Comprender quiénes son estos defensores le permite fomentar estas relaciones y aprovecharlas a través de marketing dirigido.
6. Reconocer una crisis de reputación de marca
Una crisis de reputación de marca no es algo que alguien desee, pero si se encuentra en el punto de mira y sufre de relaciones públicas negativas, el seguimiento de salud de marca puede ayudar a identificar las áreas donde necesita reforzar la percepción de sus clientes anteriores, actuales o potenciales.
7. Detectar tendencias negativas en su sector y combatirlas
El seguimiento de salud de marca le proporciona información sobre las tendencias y desafíos más amplios del mercado. Este conocimiento le permite ajustar proactivamente sus estrategias para mantenerse a la vanguardia en su sector.
Una estrategia efectiva de salud de marca implica medir y analizar continuamente estos aspectos para mantenerse sólido y resiliente. En las siguientes secciones, profundizaremos en los indicadores específicos de salud de marca y cómo pueden medirse de manera efectiva.
¿Cuáles son los principales indicadores de salud de la marca?
Para medir la salud de su marca, puedes seguir los puntajes de varios indicadores. La herramienta de seguimiento de salud de marca de YouGov, BrandIndex, lo hace evaluando 16 métricas, ofreciendo una visión integral.
Estas 16 métricas se dividen en tres áreas principales:
1. Medios y comunicación
Esta área se enfoca en el discurso público sobre su marca e incluye indicadores como:
Reconocimiento Publicitario:
Evalúa el reconocimiento de la publicidad de su marca.
Reconocimiento de marca asistido:
Evalúa el reconocimiento de marca interactuando directamente con los consumidores.
Atención:
Mide el nivel de atención que atrae en los medios.
Buzz:
Rastrea el volumen y sentimiento de conversaciones sobre su marca.
Exposición de boca en boca:
Cuantifica cuánto se discute sobre su marca en conversaciones.
2. Percepción de la marca
Esta categoría explora cómo los consumidores perciben y sienten con respecto a su marca:
Impresión:
Refleja el sentimiento general hacia su marca.
Satisfacción:
Mide la satisfacción con sus productos o servicios.
Calidad:
Evalúa la percepción de la calidad de su marca.
Valor:
Evalúa la percepción de valor de sus ofertas.
Reputación corporativa:
Mide la percepción pública de usted como empleador y entidad.
Recomendación:
Rastrea la probabilidad de recomendación de su marca.
Índice general:
Proporciona un resumen de su salud general de marca..
3. Funnel de compra
Esta área evalúa cómo interactúan los consumidores con su marca a lo largo del proceso de compra e incluye:
Intención de compra:
Indica la probabilidad de que compren su marca.
Consideración:
Mide la posibilidad de que los consumidores consideren su marca como una opción potencial.
Cliente actual:
Identifica a quienes le han comprado recientemente.
Cliente anterior:
Evalúa a quienes se han comprometido con su marca en el pasado, pero no lo hacen ahora.
Estos indicadores ofrecen información sobre su posición desde la etapa de consideración hasta la etapa de compra y post-compra.
Este análisis le permite entender no solo su posición en el mercado, sino también la efectividad de sus estrategias y la fuerza de sus relaciones con los clientes. En las siguientes secciones, exploraremos la importancia de cada indicador y cómo medirlo.
¿Cómo puedes medirlos?
Recomendación o NPS: Net Promoter Score
El NPS® - es quizás la medida más conocida y simple de conocer la experiencia y lealtad de su cliente:
¿Qué tan probable es que recomiendes [nombre de la organización/producto/servicio] a un amigo o colega?
Indica a las marcas cómo se sienten sus clientes acerca de ellas y la probabilidad de recomendación, agrupándolos en tres categorías:
Detractores:
Probabilidad reportada de recomendar una marca es de 0-6.
Pasivos:
Probabilidad reportada de recomendar una marca es de 7-8.
Promotores:
Probabilidad reportada de recomendar una marca es de 9-10.
Los puntajes generales se calculan restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
YouGov ayuda a las marcas a ir más allá del NPS para rastrear lo que realmente significa "recomendación", cómo las experiencias de los clientes lo influencian y qué indicadores de salud de marca lo impactan.
Nuestro seguimiento diario ayuda a los clientes a comprender cómo pueden mejorar continuamente su puntaje de NPS, recontactando a grupos de clientes relevantes para obtener el contexto sobre sus detractores, pasivos y promotores.
La pregunta de Recomendación en el seguimiento de salud de marca de YouGov es:
- ¿Cuáles de las siguientes marcas RECOMENDARÍA/DIRÍA QUE EVITARA a un amigo o compañero de trabajo?
Conectándonos a nuestros datos de audiencia, podemos ayudarle a encontrar el contexto sobre quiénes conforman su audiencia de recomendadores, así como permitirle recontactar a los mismos encuestados para comprender mejor su experiencia.
Reconocimiento publicitario
El Reconocimiento publicitario se refiere a las marcas a las que los consumidores han sido expuestos o están familiarizados. En el caso del reconocimiento publicitario, se trata de las marcas que han visto publicidad recientemente. Podría preguntar a una audiencia:
- ¿De cuáles de las siguientes marcas ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?
Reconocimiento de marca asistido
El reconocimiento de marca asistido pregunta a los consumidores qué marcas han oído hablar, proporcionando una lista para elegir y luego rastreando las que seleccionan:
- ¿Cuáles de las siguientes marcas conoce?
También se puede rastrear el reconocimiento sin ayuda, simplemente preguntando a los encuestados que nombren marcas que puedan pensar en una cierta categoría, como bebidas no alcohólicas o fabricantes de automóviles.
Buzz (sentimiento positivo - negativo en torno a su marca)
El análisis de sentimiento determina la reputación de una marca: qué expresan los consumidores sobre un producto o servicio en particular, y si su opinión de éste es positiva o negativa. Le pedimos a los consumidores que ellos mismos califiquen como positivas o negativas las historias o noticias que escuchan sobre las marcas. De esta forma, es posible rastrear la cobertura de relaciones públicas, el éxito de las campañas, crisis y mucho más.
En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de las siguientes marcas ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?
Este enfoque no solo mide el sentimiento, sino que también proporciona una percepción pública de su marca.
Atención (sentimiento positivo + negativo en torno a su marca)
La atención mide cuánta atención tiene la reputación de una marca en el momento actual: ¿las noticias recientes sobre la marca han tenido impacto con los encuestados?
El porcentaje de encuestados que han reportado haber escuchado algo, ya sea POSITIVO/NEGATIVO, sobre una marca en las últimas dos semanas (Buzz positivo + negativo).
Exposición de boca a boca
La Exposición boca a boca rastrea qué marcas reportan los encuestados que han hablado con amigos y familiares. Es ideal para rastrear las marcas sobre las que las personas están hablando , para comprender las tendencias actuales, la relevancia y la participación en la conversación.
¿Sobre cuáles de las siguientes marcas ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en social media)?
Impresión:
Las impresiones generales sobre su marca dicen mucho, formando una percepción general positiva o negativa entre los consumidores y proporcionando una comprensión clara de la reputación pública. Esto es útil para rastrear en general, pero también es importante al dirigirse a segmentos de audiencia específicos o identificar oportunidades.
En general, ¿de cuáles de las siguientes marcas tiene una impresión POSITIVA/NEGATIVA?
Consideración
Comprende a sus posibles clientes rastreando la Consideración. Esta métrica de salud de la marca mide quién está abierto a comprar su marca y la de sus competidores.
Cuando se disponga a hacer su próxima compra, ¿cuáles de las siguientes marcas consideraría comprar?
Intención de compra
Para todos los que consideran su marca, siempre habrá obstáculos para comprar. Entender su funnel es clave. ¿Quién realmente te está priorizando como su marca elegida? La intención de compra pregunta justo eso:
¿Cuál de estas marcas sería más probable que usted comprara?
Cliente actual
Otro buen indicador de la salud de la marca radica en su base de clientes actual. El número de compras recientes, según el ciclo de ventas relevante de se sector, ofrece una medida clara del éxito en el mercado frente a los competidores.
¿Ha comprado productos/servicios de alguna de las siguientes marcas recientemente?
Cliente anterior
No solo quieres rastrear cuántos clientes actuales tienes; es importante entender quién es un cliente anterior y las opiniones que podrían tener. Medir los clientes anteriores ofrece perspectivas sobre la salud de la marca con compradores inactivos y cómo podrías recuperarlos.
¿Ha comprado alguna vez productos/servicios de las siguientes marcas? (Excluyendo clientes actuales)
Satisfacción:
La Satisfacción , es una medida de la felicidad de sus clientes actuales con sus productos o servicios. La satisfacción es un contribuyente hacia la recomendación, el NPS y la lealtad, impulsando un crecimiento continuo de la audiencia y sentando las bases para una marca exitosa.
¿De cuáles de las siguientes marcas diría usted que es un “CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO”?
Calidad
La percepción de la calidad del producto o servicio dictará quiénes pueden ser sus futuros clientes, siendo un influenciador clave del comportamiento de compra.
¿Cuáles de las siguientes marcas cree usted que representa BUENA/MALA CALIDAD?
Valor
Otro factor clave en la construcción de la salud de la marca es el valor atribuido a sus productos y servicios. Comprender la elasticidad del precio es esencial, por lo que las percepciones sobre su punto de precio actual ayudarán a informar los ajustes futuros y la posición en el mercado.
¿Cuáles de las siguientes marcas cree usted que representa una BUENA/MALA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD?
Reputación:
Su marca podría estar teniendo un éxito financiero brillante, pero ¿qué piensan las personas sobre su marca como empleador potencial? ¿Estarían interesados en trabajar para usted?
Las métricas de reputación corporativa analizan la percepción de su marca dentro de redes profesionales, destacando áreas de mejora y evaluando su atractivo como empleador.
Imagine que las marcas a continuación tuvieran puestos similares a su actual trabajo. ¿Para cuáles de las siguientes marcas se sentiría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?
Salud general de la marca (Índice general)
La salud general de su marca se basa en varios indicadores anteriores para ofrecer un resumen informado de su posición en el mercado.En YouGov, tomamos un promedio de la salud general que incluye Impresión, Satisfacción, Calidad, Reputación, Valor y Recomendación.
Comparar esto con sus competidores en el sector le permite identificar áreas donde destaca y puede mejorar para un crecimiento futuro.
¿Cómo medir la salud de la marca? Realizando una encuesta de salud de la marca
La reputación de la marca está moldeada por las percepciones del consumidor. Para asegurarte de que esta en el camino correcto e identificar áreas de mejora, la medición de la salud de la marca se puede lograr de tres formas principales:
¿Cómo aborda YouGov el seguimiento de la salud de marca?
El seguimiento de marca con YouGov es fácil. Ya sea a través de una encuesta única dirigida a la audiencia, un seguimiento personalizado de salud de marca, o conectándose a nuestra herramienta de seguimiento de marca diario - YouGov BrandIndex - para un seguimiento continuo de la salud de la marca. Esta flexibilidad garantiza que siempre tenga las herramientas adecuadas a su alcance para medir la salud de la marca de manera efectiva.
YouGov BrandIndex es nuestra herramienta de seguimiento de marca diaria, que se basa en los pensamientos y opiniones de nuestro panel de más de 26 millones de miembros registrados a nivel global. Con YouGov BrandIndex, evaluamos una amplia gama de métricas de salud de marca diariamente, proporcionando una imagen completa de lo que las personas ven, escuchan y piensan sobre su marca a lo largo de su viaje como consumidores.
Desde evaluar la conciencia publicitaria y la consideración hasta comprender la intención de compra, YouGov BrandIndex le ayuda a navegar por las complejidades del seguimiento de la salud de la marca. Se trata de conocer a su base de clientes actual y obtener información sobre ex-clientes y aquellos que prefieren a sus competidores.
El seguimiento de salud de la marca de YouGov también ofrece la capacidad de situar su marca en un contexto más amplio. Al comparar su marca con miles de otras, en cientos de categorías, YouGov BrandIndex le permite identificar tendencias específicas del sector y movimientos del mercado global.
Siguiendo más de 27,000 marcas cada día en más de 55 mercados principales, YouGov BrandIndex proporciona una visión holística de la salud de la marca. Los insights se entregan a través de un panel de control fácil de acceder y siempre activo, asegurando que este constantemente actualizado sobre la salud de su marca y su posición en el mercado.
Conozca lo que está sucediendo con se marca, todo el tiempo.
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