27 de septiembre de 2023, Alejandro R. Chavez
El comercio electrónico se ha popularizado rápidamente en todo el mundo, incluida América Latina. En datos de YouGov Global Profiles, ya el 43.6% de la población asegura que prefiere comprar en línea a acudir a una tienda física, una cifra por encima de las registradas para Europa y Medio Oriente. Por supuesto, esto no significa que todos los mercados de la región tengan la misma afinidad por el ecommerce. Mientras que Brasil es uno de los mercados más fieles al comercio electrónico en todo el mundo, solo 37.8% de los mexicanos, 28.5% de los argentinos y 24.7% de los colombianos prefieren comprar en línea que en un local tradicional.
Pero hay un canal que puede ser explotado para atraer a más latinoamericanos hacia el ecommerce: las redes sociales. También en datos de Global Profiles, en la región el 51.7% de los consumidores pasa más de cinco horas a la semana en estas plataformas. Más importante aún, aquellos latinos que prefieren las compras en línea a las tiendas físicas tienen una relación más cercana con las redes.
En general, es mucho más probable que un latino amante del comercio electrónico asegure que frecuentemente se queda viendo redes sociales sin un objetivo claro que un latinoamericano promedio. También es estadísticamente más probable que crean que el contacto por redes sociales es mejor que el contacto en persona, que digan pasar más tiempo en estas plataformas ahora que durante el año pasado, e incluso que crean que pueden resolver un problema con un negocio contactándolo a través de su perfil.
Vender por redes sociales: ¿En qué país de América Latina es más efectivo?
A escala internacional, se ha probado anteriormente que el social commerce (comercio electrónico en redes sociales) es particularmente efectivo porque, al contrario de las estrategias de ecommerce tradicionales, vender a través de plataformas como Facebook, Twitter (ahora X) y TikTok proporciona mejores oportunidades para conectar con los consumidores. A su vez, esto le permite a las marcas crear campañas más llamativas y que puedan cerrar ventas más fácilmente.
En América Latina, este principio también se mantiene. Según Global Profiles, los anuncios a través de redes sociales son los que más llaman la atención en Argentina, Colombia y México (solo por detrás de las campañas de email), con una tasa de efectividad por encima del 50%. En Brasil, por su lado, son el tipo de comunicación que más notan los consumidores. Cabe destacar, sin embargo, que esta tasa de éxito es sustancialmente menor al medir cuán seguido se obtiene una compra.
En los cuatro mercados latinoamericanos analizados por Global Profiles, la efectividad de las redes sociales para convertir un anuncio o campaña liberado en plataformas como Facebook o Twitter en una venta no alcanza el 40%. Sin embargo, en todos estos mercados, las redes sociales son el canal más consistente para generar transacciones, por encima incluso de las campañas por email. Su tasa de efectividad también cae a menos de la mitad entre notar un anuncio y completar una compra en todos los mercados, mientras que en otros canales (como la TV) esta tasa disminuye a una tercera parte de su valor.
¿En qué plataforma ejecutar estrategias de social commerce?
Aunque acercarse a los consumidores de América Latina a través de redes sociales es una estrategia efectiva en general, no todas las plataformas serían igual de efectivas para capturar consumidores. En este contexto, las marcas probablemente tendrían más éxito enfocándose en aquellas redes en las que los actuales amantes del ecommerce ya se sienten más cómodos. En este sentido, el índice de Satisfacción de YouGov BrandIndex, que refleja cuántos usuarios se consideran a sí mismos clientes satisfechos de estas plataformas, podría señalar qué sitios son más fértiles para estas estrategias.
En México (uno de los dos mercados latinoamericanos donde BrandIndex tiene datos de redes sociales), las plataformas más prometedoras parecen ser las de nicho. Los consumidores mexicanos amantes del ecommerce tienden a dar calificaciones más altas de Satisfacción a plataformas como Pinterest, Twitter, LinkedIn y Snapchat que la población en general. Esta mayor comodidad podría hacerlas más atractivas para estrategias de social commerce que otras redes como Facebook, consistentemente peor valorada por quienes prefieren comprar en línea.
Por su parte, en Brasil (el otro mercado latinoamericano donde BrandIndex tiene datos sobre redes sociales) las opciones son mucho más reducidas. Solo en LinkedIn y Pinterest es claro que los amantes del comercio electrónico se sienten más cómodos que la población general, lo que significa que las oportunidades de social commerce son más limitadas. Sin embargo, siempre y cuando las marcas puedan crear estrategias de comunicación que se ajusten al estilo particular de estas plataformas, debería haber espacio para atraer consumidores en el largo plazo.
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Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Satisfacción de las marcas de redes sociales se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas en línea diría que es usted "CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO"?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 2152 adultos en México y Brasil, encuestados entre el 1 de enero y el 14 de septiembre de 2023. Aprenda más sobre BrandIndex.