29 de mayo de 2024, Alejandro R. Chavez
Actualización (31/05/2024): Se corrige "Transexual" a "Transgénero" en la mención del primer párrafo a los grupos que conforman las siglas de la comunidad LGBT+. También se cambian algunas frases, la redacción y la estructura de los párrafos siete y ocho para mayor claridad.
En muchos mercados, junio es ampliamente considerado el mes del orgullo de la comunidad Lésbico, Gay, Bisexual, Transgénero y de otras identidades sexuales y de género (LGBT+). Organizaciones e individuos aprovechan estos días para concientizar sobre las situaciones de violencia y discriminación que aún afectan a este nicho de la población. Para las compañías y marcas, es un periodo ideal para observar las características particulares de estos consumidores y mejorar cómo se acercan a ellos.
Justo en ese contexto, datos de YouGov Profiles revelan algunos detalles sobre este nicho del público consumidor mexicano. Al 26 de mayo pasado, el 12.2% de los adultos encuestados decían sentirse identificados con la comunidad LGBT+. El porcentaje, sin embargo, es estadísticamente más alto entre ciertos grupos demográficos. Entre los encuestados de 18 a 24 años, 24.9% se consideran parte de esta audiencia. Entre las personas de 55 años o más, el porcentaje es de apenas 3.9%.
Hay otros grupos demográficos que tienen mayor representatividad de este nicho de la población. Por ejemplo, es más fácil que haya mexicanos que se identifiquen como LGBT+ en las industrias de marketing y manufactura. Y aunque hay más de estos mexicanos entre las personas solteras, hay menos entre los mexicanos divorciados, viudos o casados. Curiosamente, hombres y mujeres son estadísticamente igual de propensos a decir que se identifican como LGBT+ que la población general.
Perfil del consumidor LGBT+
Comparados con el público en general, los consumidores de este nicho de la población tienden a favorecer ciertos tipos de productos y servicios con estadísticamente más frecuencia. Por ejemplo, los mexicanos LGBT+ son mucho más propensos a decir que se dejan influenciar por patrocinios con celebridades (26.1%) que la población adulta general (20.7%). También es más fácil que digan que no se pueden resistir a productos caros (33.4% vs 24.7%) o a empaquetados elegantes (43.5% vs 32.1%).
Por otro lado, la comunidad LGBT+ tiende a favorecer menos frecuentemente a los negocios locales (solo 52.7% prefiere comprarles a estas empresas, comparado con el 57.7% entre el público general) y no es tan fácil que se dejen influir por sus hijos (28.9% vs 34.2%, respectivamente). Por otro lado, se asemejan mucho a la población mexicana general en su gusto por los productos de buena calidad (alrededor del 54% en ambos grupos pagaría extra por este tipo de bienes) y el valor que le ponen a la opinión de los expertos (64.5% aproximadamente escoge sus compras basándose en este factor).
La comunidad LGBT+ en México también tiene posturas firmes respecto a la publicidad que prefiere. Comparado con los consumidores que no se identifican con este grupo, los mexicanos LGBT+ están más interesados en ver mayor diversidad en los esfuerzos de marketing. También les gustaría ver a su estilo de familia y vida más representados en los comerciales que consumen, incluso cuando son igual de propensos que el público no-LGBT+ a decir que las campañas publicitarias les resultan útiles.
¿Cuáles son las marcas favoritas de la comunidad LGBT+?
Es importante mencionar que, como consumidores, este nicho de la población mexicana también parece tener gustos muy particulares en lo que se refiere a empresas. Esto se ve reflejado en la métrica de Índice general de YouGov BrandIndex, que es una calificación promedio entre los subíndices de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación, y por lo mismo funciona como una evaluación integral de la salud de las marcas.
Específicamente en el segmento de alimentos y bebidas, de acuerdo con la plataforma, la marca de productos lácteos Santa Clara tenía la calificación más alta en la medición de Índice general al 23 de mayo pasado, de 37.5 puntos, entre los miembros de la comunidad LGBT+. Por el contrario, la marca mejor puntuada entre la población general era Ciel, con una calificación de 42.6 puntos. El hecho que la marca mejor puntuada no sea la misma en ambos nichos sugiere que no todas las marcas pueden conectar eficazmente con el público LGBT+.
Además, en general, las marcas de alimentos y bebidas mejor puntuadas para el público general mexicano también están en la cima de las calificaciones más altas entre el nicho LGBT+. Pero en cada uno de los casos en el Top 5, la puntuación de Índice general otorgada por la comunidad LGBT+ es más baja que la calificación registrada para el total de la población. Lo anterior podría sugerir dos cosas: que la comunidad LGBT+ es más exigente, o bien que las empresas no han hecho lo suficiente para conquistarla.
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Foto de chuchart duangdaw
Metodología
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Índice general de las marcas de alimentos y bebidas se basa en una calificación promedio de los indicadores de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 444 adultos en México, encuestados el 23 de mayo. Las cifras se basan en un promedio móvil de 52 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.