4 de enero de 2024, Alejandro R. Chavez
Actualización: Se reestructuran partes de la segunda sección, para mayor claridad.
En general, enfocar la estrategia de marketing en un público determinado es la decisión obvia. Y si se crea una lealtad de marca desde los primeros años de vida, cada individuo puede volverse un cliente leal y generar beneficios económicos a las marcas por años. Sin embargo, al menos en México, las características de los mayores de 55 años los convierten en una población muy atractiva. Según datos de YouGov Profiles, este segmento es estadísticamente más propenso a decir que su situación financiera es estable (58.9%), comparado con el público general (50.4%) y especialmente con los jóvenes de 18 a 24 años (42.8%).
Esta estabilidad financiera viene acompañada de una mayor disposición a gastar dinero, siempre y cuando existan los incentivos adecuados. Actualmente, seis de cada 10 mexicanos mayores de 55 años dicen que no les molesta pagar más por productos de buena calidad. Esta cifra es también superior a la registrada tanto para los nichos etarios más jóvenes como para la población en general. Lo anterior sugiere una “economía plateada” robusta y atractiva para las marcas que sepan atenderla.
Además, atender a esta economía plateada podría ser mucho más sencillo que tratar de alcanzar a otros segmentos de la población mexicana. Según Profiles, el 55.2% de los consumidores mayores de 55 años en el país dice preferir comprar pocas cosas muy seguido, en lugar de entrar a las tiendas ocasionalmente y gastar en varios productos a la vez. La cifra es la más alta entre los nichos etarios analizados, y con más visitas al punto de venta, hay más oportunidades de conexión con las compañías.
¿Cómo ganarse la preferencia de la “economía plateada”?
Es importante mencionar que, a pesar de su disposición a invertir en productos que consideran de buena calidad y mayor estabilidad financiera, el proceso de compra de los mexicanos de más de 55 años es complejo. Y es que, comparado con la población general, este segmento valora cosas muy específicas de los bienes y servicios que adquiere. Por ejemplo, no es tan fácil que se dejen influir únicamente por la reputación de una marca: solo 27.3% compra algunas marcas sin siquiera ver el precio, vs 33.1% del público general. Además no tienen el mismo interés que el resto de México en el ecommerce: solo 27.6% dice que prefiere comprar en línea, frente al 36.5% a nivel nacional.
Las apariencias tampoco los engañan. Están menos dispuestos a pagar por marcas de lujo (22.3% vs 26% nacional), es sustancialmente menos probable que se dejen conquistar por un precio premium (13.2% vs 23.3%) o por un empaque elegante (20.4% vs 31.7%), y no se dejan llevar en la misma medida por las promesas de sustentabilidad (solo 23.9% compra ropa exclusivamente de marcas verdes, frente al 29% de la población general). Las reseñas en línea y las recomendaciones de celebridades o influencers también son notablemente ineficientes para llamar su atención, comparadas con el promedio.
A quienes sí le hacen sustancialmente mucho más caso que la población general es a sus hijos, así como a las personas que consideran “expertos” en el sector del producto que piensan adquirir. Asimismo, aunque no tienen mucho afecto por el ecommerce, aprecian más que el público general a las marcas que tienen buenas aplicaciones móviles para comprar desde su teléfono. La economía plateada, según Profiles, también pone más peso que el público general en la rapidez y conveniencia en el proceso de compra, y tiende a favorecer a los negocios locales por encima de las marcas globales con mayor frecuencia que el mexicano promedio.
Las marcas predilectas de la “economía plateada” mexicana, hoy en día
Actualmente, algunas marcas están desempeñándose particularmente bien entre los mexicanos mayores de 55 años. De acuerdo con YouGov BrandIndex, entre los 611 servicios y productos rastreados en México al 14 de diciembre, WhatsApp (67.3), Colgate (67.3) y Levi’s (60.1) eran las marcas con las puntuaciones más altas de Índice general entre los mexicanos de mayor edad. Cabe recordar que esta calificación es un promedio de los subíndices, y por tanto constituye una valoración de la salud general de la marca.
WhatsApp, Colgate y otras marcas que figuran entre las mejor valoradas por los mexicanos mayores de 55 años son también las favoritas de la población mexicana en general. Sin embargo, cabe destacar que las puntuaciones de Índice general que tienen estas compañías entre los consumidores de mayor edad tienden a ser más altas que las registradas entre el público nacional. Lo anterior sugiere que, aún si es difícil capturar a este nicho de la población (como apuntan los datos de Profiles), es más probable que los mexicanos mayores de 55 años se vuelvan clientes más fieles que otros nichos etarios.
Hay otras marcas, como Levi’s, Don Julio, Bonafont, Google y Volkswagen, que se ubican sustancialmente más arriba en el ranking de Índice general para los mexicanos mayores de 55 años que en la lista para el público en general. Esto podría entenderse, en parte, como un reflejo de qué tipo de productos y servicios son los preferidos por este nicho (bienes de consumo, herramientas tecnológicas, ropa, automóviles). Pero también podría indicar qué tipo de compañía le interesa más a este grupo.
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Foto de Shestock
Metodología
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Índice general de las marcas analizadas se basa en el promedio de las puntuaciones de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 741 adultos en México, encuestados entre el 8 de septiembre y el 14 de diciembre de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de 14 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.