18 de octubre de 2023, Alejandro R. Chavez
Contrario al caso estadounidense, Apple está lejos de ser la fuerza dominante en América Latina. En datos de YouGov Telco Profiles, solo 8% de los brasileños y 14% de los mexicanos tienen actualmente un teléfono de la marca. En comparación, casi la mitad de las personas en Brasil y uno de cada cuatro consumidores en México tiene un Samsung. Pero hace unas semanas la empresa americana lanzó en ambos países el iPhone 15, la más reciente versión de su producto insignia. Considerando que la marca tiene férreos seguidores en la zona, el evento tendría que haberla fortalecido.
Tanto en Brasil como en México, Apple anunció casi al mismo tiempo que el 15 de septiembre iniciaría la preventa de su nuevo iPhone en ambos países, y que el lanzamiento del smartphone sería el 22 de septiembre. Podía esperarse que, tanto en los días previos al anuncio de preventa como en los siguientes al lanzamiento, el rendimiento de Apple mejorara sustancialmente. Pero, en datos de YouGov BrandIndex, la evolución de la marca en esas semanas fue mixta en los dos mercados.
Al 22 de septiembre, Apple tenía una calificación de Consideración (que representa cuánta gente incluiría a la marca en su próxima decisión de compra) de 25.8 puntos en México y 23.7 en Brasil, un incremento de 12.5 para el país norteamericano pero una reducción de 0.9 puntos en el mercado sudamericano. Y para el 29 de septiembre, sus puntuaciones de Cliente actual (cuántos compraron recientemente productos o servicios de la compañía) había crecido en Brasil respecto al día del lanzamiento, pero se había contraído en México durante ese mismo periodo.
Estos datos parecen sugerir, en términos generales, que Apple tuvo un mejor recibimiento en Brasil en los días alrededor del lanzamiento del iPhone 15. Aunque su puntaje de Consideración se redujo en la semana entre la preventa y la llegada del teléfono, éste y el indicador de Cliente actual fueron capaces de mostrar un crecimiento para finales de septiembre. En México, sin embargo, la situación es más compleja: aunque ambas puntuaciones muestran un avance al final del periodo, el interés y la compra se dispararon en la semana de la preventa, pero se desplomaron luego del lanzamiento.
Si se extiende el análisis más allá de estas dos semanas cruciales, se pueden observar patrones más claros. En México, aunque se observa un fuerte interés previo al lanzamiento, éste se derrumba poco después, y la cantidad de clientes de Apple realmente no se modificó mucho ni antes ni después de la llegada del iPhone 15. En Brasil, por el contrario, el interés por los productos de la compañía parece más o menos estable, mientras que el número de clientes sí creció súbitamente con el lanzamiento del iPhone 15. Sin embargo, el efecto positivo no fue particularmente duradero para la empresa.
Esta evolución sugiere una dinámica muy particular en cada mercado. En México, parece que una parte importante de la población presta atención a los lanzamientos y anuncios de Apple, e incluso se plantea comprar sus productos, pero al final son solo los seguidores de la marca quienes efectivamente lo hacen. Por el contrario, en Brasil parece que solo un grupo concreto de consumidores se plantea comprar dispositivos de la empresa. A la hora de la transacción, aunque la compañía sí es capaz de llamar la atención de personas fuera de su círculo de fanáticos, no parece tener un efecto sostenido más allá del repunte a corto plazo.
¿Cómo llamar más la atención de los latinoamericanos?
Parte del reto podría ser que Apple no está poniendo suficiente énfasis en los gustos específicos de los consumidores latinoamericanos. Como ya se ha dicho anteriormente, tanto los brasileños como los mexicanos tienden a prestar más atención a los elementos tecnológicos de sus dispositivos móviles. Es decir, comparados con otros países, parecen querer aparatos más sofisticados y robustos. Enfocarse en estos elementos podría ayudar a la marca a posicionar mejor sus iPhone en este mercado.
Por otro lado, también cabe mencionar que la población general de Brasil y México tiene prioridades muy distintas cuando se la compara con los consumidores que ya tienen un Apple. Por ejemplo, aunque menos de la mitad de las personas en ambos países cree que la marca es un factor decisivo al comprar un nuevo dispositivo, la cifra crece a casi seis de cada 10 entre quienes actualmente tienen un iPhone. Al mismo tiempo, la relación calidad/precio es visiblemente menos importante para los usuarios actuales de iOS que para el resto de la población en la región.
Y aún más importante, los consumidores que considerarían comprar un teléfono Apple no se están fijando en las mismas características que aquellos que ya tienen un iPhone. Por ejemplo, la calidad de los materiales es ligeramente más importante para los latinos que están pensando en comprar un iPhone que para aquellos que ya tienen uno. Asimismo, el método de carga es un factor decisivo con mayor frecuencia entre aquellos que considerarían comprar un teléfono Apple que entre quienes ya son clientes.
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Foto de Apple
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Consideración de Apple se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar tecnología y telecomunicaciones ¿cuáles de las siguientes marcas consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Ha comprado alguna vez tecnología y telecomunicaciones de alguna de las siguientes marcas en los últimos 30 días?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 108 adultos en Brasil y México, encuestados entre el 10 de septiembre y el 5 de octubre de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de una semana. Aprenda más sobre BrandIndex.