11 de abril de 2024, Alejandro R. Chavez
Durante los próximos años, y empezando por 2024, Pepsi redoblará su apuesta publicitaria para posicionarse entre los fanáticos del fútbol en América del Norte. Se reportó a inicios de abril que PepsiCo firmó un acuerdo de patrocinio con la Leagues Cup, una de las competencias más importantes del deporte para la región, que arrancaría este 2024 y se extendería varios años. En México, la empresa enfocaría sus esfuerzos en los portafolios de marcas de Sabritas y Gamesa.
En México, ¿qué tan provechoso será el acuerdo de Pepsi para la próxima edición de la Leagues Cup? Datos de YouGov BrandIndex sugieren que la iniciativa para 2024 podría no estarse enfocando en las marcas que más lo necesitan. De los productos de PepsiCo rastreados por la plataforma, tanto Sabritas como Emperador y Marías (parte del portafolio Gamesa) están entre las cinco marcas con la mejor calificación de Consideración al 4 de abril, el dato más reciente disponible. El análisis observó solo a los mexicanos que dicen que la Liga MX, cuyos equipos se disputan la Leagues Cup con los clubes de Major League Soccer norteamericana, es uno de sus principales intereses.
El indicador de Consideración refleja cuántos mexicanos incluirían dichas marcas en su próxima decisión de compra. PepsiCo no solo podría estar invirtiendo en marcas que ya gozan de un buen posicionamiento entre los fans en vez de centrarse en impulsar productos que tal vez lo necesitarían más. Muchas de sus marcas han perdido varios puntos de Consideración entre los fans de la Liga MX en el último año. De ellas, solo Sabritas (y su versión adobada) están explícitamente en los planes de PepsiCo para 2024.
La estrategia de PepsiCo en México para la Leagues Cup 2024
Más allá de si la empresa ha elegido a las marcas adecuadas para su campaña de este año, PepsiCo ya ha detallado algunas de las activaciones que planea ejecutar como parte de este patrocinio. Además de experiencias en los estadios y un diseño promocional exclusivo, la marca organizaría rifas y otras dinámicas de premios entre sus clientes. Entre las recompensas más valiosas se contaría un viaje todo pagado a la final de la Leagues Cup, así como entradas a varios de los partidos.
En este aspecto, PepsiCo parece ir por buen camino en algunas acciones. De acuerdo con YouGov Profiles, entre los mexicanos que recientemente han comprado algún producto de las marcas de Gamesa o Sabritas rastreadas por la plataforma, más de la mitad (52.4%) considerarían pasar algo de tiempo interactuando con eventos o stands promocionales. Otro 22.2% de estos mexicanos dicen que no se pueden resistir a los productos brandeados, sin importar el precio.
En otros aspectos, sin embargo, la estrategia de PepsiCo no luce tan sólida. Comparado con el promedio nacional, los clientes actuales de las marcas de Gamesa o Sabritas son igual de propensos a decir que comprarían productos de los patrocinadores para apoyar a sus equipos favoritos o que notan qué marca en específico patrocina algún evento. A su favor, sin embargo, está el que los consumidores de productos Gamesa o Sabritas prestan estadísticamente más atención a los anuncios en eventos y están más convencidos sobre el valor de los patrocinios que el mexicano promedio.
League Cup, ¿una decisión de patrocinio inteligente?
La otra interrogante interesante que podría afectar los planes y el acuerdo de patrocinio de PepsiCo es si la Leagues Cup y los equipos que compitan en ella son suficientemente llamativos como para impulsar a sus marcas. En Estados Unidos, a pesar de su creciente popularidad, el soccer es todavía un gusto de nicho entre el público. Pero en México el fútbol es de los deportes más populares, mientras que los equipos de la Liga MX constantemente se cuelan en la conversación cotidiana.
Los datos de YouGov SportsIndex corroboran, en parte, esta historia. A lo largo de los últimos meses, entre los mexicanos que dicen notar los patrocinios de eventos, el índice de Exposición de boca en boca de la Liga MX (que refleja cuántas personas han discutido algo sobre la competencia con amigos o familiares) ha crecido consistentemente, de 34.5 puntos al 8 de septiembre a 41.9 para el 4 de abril pasado. Este último nivel es también un poco más alto que el registrado para abril de 2023, de 39.6 puntos, lo que indica un creciente interés en la competencia.
Pero el índice de Intención de compra (que refleja cuántos, realísticamente, podrían ir a los partidos) de la Liga MX ha bajado casi sin parar en el último año. Claro, es importante recordar que la Liga MX no es la Leagues Cup; así como el hecho que, para que sea exitoso, el patrocinio de PepsiCo para la edición 2024 del torneo regional no requiere que los fans mexicanos vayan físicamente a los partidos. Pero sí podría ser una señal de una posible caída en el interés (y la atención) a este evento.
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Foto de Leagues Cup/MediaPost
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Consideración de las marcas de PepsiCo se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar, ¿cuáles de las siguientes marcas consideraría comprar?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 127 adultos en México, encuestados entre el 8 de abril de 2023 y el 4 de abril de 2024. Las cifras se basan en un promedio móvil de 26 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.
YouGov SportsIndex recolecta datos de miles de marcas, equipos y eventos deportivos cada día. Los datos presentados muestran las puntuaciones en el indicador de Intención de compra, medido a partir de la pregunta “¿A cuáles de los siguientes eventos deportivos o ligas deportivas iría con probabilidad realista?” y se muestra como un porcentaje. La información proviene de encuestas hechas entre el 5 de abril de 2023 al 4 de abril de 2024 a 123 adultos de México de 18 años o más. Las cifras se basan en un promedio móvil de 26 semanas. Aprenda más sobre SportsIndex.