25 de octubre de 2023, Alejandro R. Chavez
Los latinoamericanos son un grupo especialmente valioso para las redes sociales. En datos de YouGov Global Profiles, el 16.5% de los consumidores en esta parte del mundo dice pasar aproximadamente más de tres horas diarias en estas plataformas, una cifra estadísticamente por encima de la media internacional. Los jóvenes de 18 a 24 años de la región son aún más atractivos, pues representan el nicho etario que más probabilidades tiene de pasar al menos esa cantidad de tiempo en redes.
Esto es especialmente importante dada una nueva tendencia que empieza a crecer en el mercado estadounidense: jóvenes de la Gen Z están empezando a preferir LinkedIn por sobre otras plataformas similares. La red social de Microsoft, usualmente enfocada al ámbito profesional, es para muchos usuarios jóvenes un lugar más enfocado a la positividad, a la celebración de los logros propios y ajenos, y a las conexiones entre personas. Esto contrasta con el ambiente hostil, agresivo, de búsqueda de atención y de miedo a perderse algo que muchas veces permea y hasta domina en otras redes sociales populares entre la audiencia joven.
¿Sería posible que la tendencia también se esté presentando en América Latina? Por el momento, no hay señales claras de ello. Los consumidores latinos sí utilizan LinkedIn estadísticamente más que el promedio global (28.6% vs 20%, según Global Profiles), pero esta preferencia es impulsada en su mayoría por adultos de 45 años o más. Solo 17.3% de los latinos de 18 a 24 años es actualmente miembro de LinkedIn. Incluso en Brasil, donde la plataforma es más popular en este nicho, no está suscrita más de una quinta parte de esta población.
Cómo usan y qué opinan los jóvenes latinos de LinkedIn
Pero el hecho que, en la región, este nicho de consumidores no parezca ser muy afecto a la red social de Microsoft no es el final de la historia. El comportamiento de los jóvenes de 18 a 24 años que sí interactúan con LinkedIn en los dos mercados más grandes de América Latina (México y Brasil) no da una respuesta clara respecto a si la tendencia que se observa en Estados Unidos también podría llegar a presentarse en Latam.
En primera instancia, la forma en la que los jóvenes de 18 a 24 años están usando LinkedIn (en relación a cómo usan otras plataformas populares en la región) no se aleja mucho del ámbito profesional. De acuerdo con YouGov Profiles, este nicho de consumidores en México solo realiza dos actividades con mayor frecuencia en LinkedIn que en casi todas las demás plataformas: construir redes de contactos, y buscar y aplicar a trabajos.
Sin embargo, hay algunas actividades que los jóvenes mexicanos ocasionalmente realizan más seguido en LinkedIn que en otras plataformas. Por ejemplo, 23.9% de los usuarios de LinkedIn en este grupo usa la red para seguir a personas interesantes y expertos de la industria, más que en Reddit y Snapchat. Y otro 11.4% la usa para mantenerse en contacto con sus amigos, un porcentaje más alto que los usuarios mexicanos de 18 a 24 años que usan Reddit y YouTube para ese fin. En todos los demás casos, las demás plataformas sociales son sustancialmente más populares que LinkedIn.
En paralelo, los jóvenes brasileños (que, como ya se dijo, son quienes más usan LinkedIn en América Latina) sí parecen estar lentamente desarrollando sentimientos positivos hacia la plataforma. Según datos de YouGov BrandIndex, la calificación de esta red social entre los jóvenes de 18 a 24 años en Brasil ha crecido de forma positiva en varios indicadores clave a lo largo del año, mientras que muchas rivales han visto caer su puntaje. Un fenómeno que podría indicar cierta desilusión con las redes sociales tradicionales y una mayor satisfacción con LinkedIn.
Por ejemplo, en lo que va de 2023 (del 1 de enero al 12 de octubre de 2023, el último dato disponible), LinkedIn ha obtenido una calificación de 11 puntos en Impresión, un incremento de 1.1 respecto al promedio de 9.9 registrado durante todo 2022. Se trata de uno de los cinco avances más significativos en el sector en la comparación anual. También en Recomendación se puede ver un gran impulso año a año, de 3.3 puntos (el más alto de entre las plataformas analizadas).
En el indicador de Satisfacción también presenta un modesto crecimiento anual, aunque sus calificaciones netas son todavía bajas. En conjunto, todos estos datos sugieren que en América Latina no se puede hablar aún de una Generación Z enamorada de LinkedIn, como sí está observándose de forma clara en Estados Unidos. Sin embargo, hay evidencias que este fenómeno sí podría florecer en la región en algún momento, especialmente considerando que estas tendencias tardan un poco de tiempo en brincar del hemisferio norte hacia América Latina.
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Foto de Souvik Banerjee
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Recomendación de LinkedIn se basa en la pregunta: “¿Cuáles de las siguientes marcas en línea RECOMENDARÍA/diría que EVITE a un amigo o compañero de trabajo?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Impresión se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas en línea tiene una impresión POSITIVA/NEGATIVA en general?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Satisfacción se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas en línea diría que es usted "CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO"?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 1079 adultos en Brasil, encuestados entre el 1 de enero de 2022 y el 12 de octubre de 2023. Aprenda más sobre BrandIndex.