21 de mayo de 2024, Alejandro R. Chavez
La plataforma china de comercio electrónico Temu ha pasado de ser un jugador de nicho a tomar el mundo por sorpresa en cuestión de meses. En Estados Unidos, la gran mayoría de los consumidores han escuchado hablar de la aplicación, principalmente a través de sus esfuerzos publicitarios. Y en Reino Unido, la marca lentamente ha logrado construir una considerable audiencia en redes sociales. Temu también ha empezado a convertirse en una minorista muy reconocida por los mexicanos.
Al menos así lo sugieren datos de YouGov BrandIndex, que comenzó a rastrear a Temu a inicios de abril pasado. Al 16 de mayo pasado, el último dato disponible, la plataforma tenía un índice de Buzz de 15.2 puntos entre la población general. Este indicador refleja cuántas personas han oído hablar de la marca recientemente, de forma positiva o negativa, en noticias, redes sociales o hablando con amigos y familiares. Esta calificación la pone firmemente por encima de otras competidoras de nicho que llevan más tiempo tratando de popularizarse entre los mexicanos, como es el caso de Aliexpress.
Sin embargo, la recién llegada aún está lejos de compararse con los dos jugadores mejor establecidos de México en ecommerce: Mercado Libre y Amazon. La plataforma fundada por Jeff Bezos tiene un índice de Buzz de 37.1 puntos al 16 de mayo. Por su parte, la líder de comercio electrónico en América Latina registró una puntuación de 37.2 a esa misma fecha. Ambas cifras superan sustancialmente, por casi el doble , el número que asignó BrandIndex a Temu para el periodo.
Aunque su calificación de Buzz es relativamente baja comparada con los líderes del mercado, Temu está acercándose al rendimiento de Amazon y Mercado Libre en otros aspectos. Por ejemplo, en el índice de Reconocimiento publicitario, que mide cuántas personas recuerdan haber visto un comercial de la marca recientemente, está solo un par de puntos por detrás de la plataforma de Jeff Bezos (36.6 puntos vs 38.6 puntos, respectivamente).
En el índice de Cliente actual, que refleja cuántos mexicanos les han comprado a las marcas en las últimas semanas, Temu tiene una calificación de 21.5 puntos. En esta medición, la distancia con Amazon es un poco más grande (la plataforma de Jeff Bezos tiene un índice de 32.6), y sustancial al compararse con Mercado libre (que registra 40.3 puntos en Cliente actual al 16 de mayo). Pero para un jugador prácticamente nuevo en el mercado, representa un excelente punto de partida.
El mayor problema de Temu parece ser la idea que tienen los mexicanos de sus productos. BrandIndex sigue el indicador de Calidad para todas estas marcas, que representa cuántas personas consideran que los servicios y productos de la compañía fueron hechos adecuadamente. En esta calificación, la plataforma china de hecho registra un puntaje negativo (de -2.2), cuando las líderes del mercado tienen calificaciones de casi 40 y hasta Aliexpress tiene una puntuación positiva.
¿Entre qué mexicanos es más popular Temu?
Si la plataforma china quiere cerrar la diferencia que existe entre las líderes del mercado y su marca, probablemente tendrá que enfocarse en aquellos consumidores que ahora están más interesados en su modelo de negocio. En datos de BrandIndex, actualmente Temu tiene un Índice general de 8.2 puntos entre toda la población encuestada por la plataforma en el país. Esta calificación representa la salud general de marca de la app china, incluyendo elementos como su reputación como empleador, la satisfacción de sus clientes y la relación calidad/precio que se percibe sobre sus productos y servicios.
Este puntaje es ligeramente más alto, de 9.7 puntos, entre los mexicanos que siempre dicen buscar los precios más bajos cuando salen de compras. También es sustancialmente mayor al registrado para aquellos que dicen priorizar la funcionalidad encima del lujo en productos útiles para el día a día. Lo anterior sugiere que Temu tendría mayor crecimiento siempre que mantenga su estrategia de precios bajos y continúe ofreciendo productos útiles, aún cuando no sean muy refinados.
Por otro lado, Temu está peor calificado por aquellos consumidores que dicen preferir los productos de segunda mano (4.2 puntos) y por aquellos que cambiarían de tiendas o marcas si otro negocio les ofreciera una experiencia más rápida y conveniente (7.1 puntos). En estos nichos de la población, la calificación de la app es incluso menor a la registrada para su rival Aliexpress. En su misión por seguir creciendo en México, estos podrían ser nichos de oportunidad para que la plataforma se refuerce.
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Foto de Justin Sullivan/Getty Images
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de las plataformas de ecommerce se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de las siguientes tiendas minoristas ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Ha comprado en alguna de las siguientes tiendas minoristas en los últimos 6 meses?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Calidad se basa en la pregunta: “¿Cuáles de las siguientes tiendas minoristas cree usted que representa BUENA/MALA CALIDAD?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes tiendas minoristas ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Índice general es una calificación promedio de los indicadores de Impresión, Valor, Calidad, Reputación, Satisfacción y Recomendación y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 600 adultos en México, encuestados entre el 10 de abril y el 16 de mayo de 2024. Las cifras se basan en un promedio móvil de ocho semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.