13 de junio de 2023, Alejandro R. Chavez
Desde enero del año pasado, cuando Citigroup anunció su intención de vender sus activos, Banamex se ha encontrado de manera recurrente en los titulares de México. El capítulo más reciente de esta saga, sin embargo, llegó el pasado 24 de mayo: la compañía estadounidense confirmó que optaría por una Oferta Pública Inicial (OPI) para desincorporar sus negocios de consumo y banca empresarial. La decisión puso fin a meses de especulaciones respecto a qué rival o institución se quedaría con el negocio.
Pero ese no fue el único impacto del anuncio. De acuerdo con YouGov BrandIndex, el índice de Buzz de Citibanamex se contrajo de forma visible inmediatamente después que se revelara la venta por OPI. Al 24 de mayo, su calificación era de 22.9, y para el 1 de junio (el último dato disponible), ya había caído a 22.1, lo que representa una baja de 0.8 puntos. El indicador de Buzz refleja cuántas personas en México están escuchando menciones de la marca en noticias, publicidad y en pláticas con amigos y familia, así como cuán positivas (o negativas) son esas conversaciones.
El Buzz no fue el único indicador que registró una rápida caída desde que se anunció la OPI. Al 24 de mayo, Citibanamex tenía una calificación de 23.5 en el índice de Consideración. Para el 1 de junio, este puntaje ya había caído a 22.4: una reducción de más de un punto. Este indicador refleja cuántos mexicanos pensarían en poner en su lista de opciones a Citibanamex la próxima vez que necesiten adquirir un nuevo servicio financiero. En este sentido, se trata de un indicador mucho más ligado al posible desempeño comercial de la institución bancaria a largo plazo que el Buzz.
Al mismo tiempo, es importante destacar que la tendencia a la baja en estos y otros indicadores del desempeño de Citibanamex no parece originarse con el anuncio de la OPI. De hecho, sus métricas de Buzz y Consideración, así como la de Reputación (que refleja qué tan orgullosas estarían las personas de decir que trabajan para la compañía) parecen haberse iniciado a mediados de mayo. La decisión de vender el negocio mexicano a través de una venta abierta, en todo caso, solo habría extendido el efecto negativo que ya estaba en marcha.
Es muy probable que la incertidumbre alrededor de los detalles y el futuro de la operación sea responsable del impacto a los diferentes aspectos de la imagen de Citibanamex. Fue justamente a mediados de mayo cuando el presidente López Obrador compartió que estaría de acuerdo con que el empresario Germán Larrea, propietario de Grupo México, se quedara con los activos en venta. El mandatario incluso añadió que iban “muy bien las negociaciones”. Es posible que el hecho que un agente externo a Citigroup compartiera detalles sobre la operación perturbara la imagen de la marca a ojos de los mexicanos, empezando con el desplome que se intensificó con el anuncio de la OPI.
¿Cómo pinta el futuro para la imagen de Citibanamex?
El mejor punto de referencia para lo que puede esperar la institución bancaria en el mediano plazo es el rendimiento que tuvo a inicios de 2022, cuando recién anunció sus intenciones de vender su negocio de consumo y banca empresarial en México. Entonces, también sus métricas de Buzz, Consideración y Reputación sufrieron una fuerte caída, que no se detuvo sino hasta mediados de febrero. Es decir, el efecto negativo de la noticia duró al menos un mes, antes que empezaran a notarse señales de mejoría.
Al mismo tiempo, la situación actual es ligeramente distinta. En esta ocasión, como ya se dijo, Citibanamex ya estaba en una tendencia a la baja antes de su nuevo anuncio, un hecho que podría crear una situación mucho más compleja que la de enero de 2022. Por otro lado, los indicadores mostraron un deterioro mucho más rápido: solo la calificación de Buzz se redujo en 3.7 puntos en los primeros ocho días, comparado con la caída de 0.8 puntos entre el 24 de mayo y el 1 de junio pasados. Esto sugiere que, en general, las reacciones al proceso de venta son más sutiles.
Independientemente de qué tan grave sea el tropiezo en esta ocasión, o qué tan rápido pueda recuperarse Citibanamex de él, lo cierto es que todo el proceso de la venta de activos está pasando factura a la marca. Al 10 de enero de 2022, la institución financiera tenía una calificación de Buzz de 30.4 puntos. Actualmente, su nivel es 22.1, lo que significa una baja de más de 8 puntos desde que anunció la venta. En ese mismo tiempo, su calificación de Consideración se ha contraído en 3.3 puntos, mientras que su rendimiento en Reputación apenas se ha mantenido estable, con una baja de 0.6 puntos.
Lo que estas cifras revelan es que, a pesar de sus esfuerzos por controlar el efecto negativo de toda la incertidumbre alrededor de la desincorporación de sus negocios locales, Citibanamex no ha podido evitar un deterioro persistente de su marca. Y en ese mismo tiempo, algunos de sus rivales más importantes en el mercado se han fortalecido en las áreas en las cuales la institución bancaria ha flaqueado. Algo que, en un círculo potencialmente vicioso, podría hacer aún más complicado el proceso de venta.
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Foto de Citibanamex
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de las marcas de servicios financieros se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de las siguientes instituciones de servicios financieros ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reputación se basa en la pregunta: “Imagine que las tarjetas de crédito, aseguradoras y bancos mencionadas a continuación tuvieran puestos similares a su actual trabajo. ¿Para cuáles de las siguientes instituciones de servicios financieros se sentiría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a abrir una cuenta de servicios financieros (por ejemplo, cuenta corriente, tarjeta de crédito, corretaje), ¿en cuáles de las siguientes instituciones consideraría abrir dicha cuenta?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 1569 adultos en México, entre el 10 de enero de 2022 y el 1 de junio de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.