20 de junio de 2023, Alejandro R. Chavez
A inicios de mayo, la Fiscalía General de Justicia de la Ciudad de México (FGJCDMX) advirtió sobre la venta de refrescos Coca-Cola clonados en la zona centro de la capital y en las zonas de Chalco y Nezahualcóyotl en el Estado de México. Desde entonces, se ha reportado el hallazgo de varios laboratorios y operaciones clandestinas en el área metropolitana, y consumidores de todo el país han denunciado la aparición de la bebida pirata en redes sociales.
El caso ha tenido un impacto negativo para la empresa. Según YouGov BrandIndex, los tres productos de la marca que rastrea la plataforma (Original, Light y Zero) tenían una calificación de Buzz conjunta de 11 puntos al primero de mayo pasado, antes del primer reporte de alerta de la FGJCDMX. Al 8 de junio pasado, el dato más reciente disponible, la puntuación conjunta de estos productos era de solo 5.4 puntos. Es decir, una baja de casi seis puntos en poco más de un mes.
Cabe recordar que la calificación de Buzz refleja cuánto escuchan los consumidores sobre una marca, en noticias, publicidad o hablando con otras personas, y qué tan positivas o negativas son esas menciones. Destaca el hecho que la tendencia a la baja en la calificación conjunta de Buzz de los productos Coca-Cola se ha acentuado con el paso de las semanas, para empezar a revertirse súbitamente a partir del 6 de junio pasado. Por separado, el producto de Coca-Cola que más parece haber sufrido es la Coca-Cola Light, pues ha perdido más de siete puntos de Buzz desde mayo.
El seguimiento del caso de las Coca-Cola piratas también ha afectado más profundamente la imagen de la marca a raíz de esta cobertura. En conjunto, los tres productos de la refresquera han mostrado una caída importante en el índice de Recomendación, que mide cuánta gente estaría dispuesta a sugerir a amigos y familiares el consumo de un producto. La tendencia a la baja fue particularmente grave entre el 26 de mayo y el 5 de junio: entonces, perdió más de la mitad de su calificación.
Algo similar se ha visto en otros indicadores de BrandIndex sobre la percepción de Coca-Cola como un buen producto entre los consumidores mexicanos. El índice promedio de Valor (que mide si una marca tiene una buena relación calidad-precio) de los tres refrescos de la marca perdió 5.8 puntos en las dos semanas previas al 7 de junio. El de Calidad se redujo casi cinco puntos en la última semana de mayo, y el de Reputación (que indica cuántos mexicanos estarían orgullosos de trabajar para la empresa) se contrajo más de cuatro puntos entre el 26 de mayo y el 6 de junio. Incluso en Satisfacción, las marcas han perdido más de cinco puntos en promedio entre el 24 de mayo y hasta el último dato disponible.
Pero, igual que en la medición de Buzz, es evidente que Coca-Cola ya está revirtiendo la tendencia negativa en todos estos indicadores. La mayoría de estas calificaciones muestran un cambio de dirección, al alza, a partir del 5 o 6 de junio. Esto es particularmente cierto en el caso de la medición de Calidad, que desde el primero del mes está en una evidente tendencia positiva. En este sentido, aunque es notoria la afectación negativa del caso de los refrescos piratas a la imagen de Coca-Cola, también es muy claro que, a ojos de los consumidores, el asunto está empezando a quedar atrás.
El súbito y sólido repunte de las marcas de Coca-Cola en los últimos días se podría explicar de dos formas. La primera es que la estrategia de la marca para contener los efectos negativos del caso está teniendo éxito, y lentamente la gente ha pasado al siguiente gran tema en la agenda nacional. La segunda, que la refresquera tiene un capital reputacional fuerte en el país, y éste finalmente se está imponiendo al efecto negativo inmediato de la comercialización de versiones piratas de sus bebidas.
Aunque puede ser una combinación de ambos factores, hay muchas razones para creer que el segundo elemento tiene mayor peso. De inicio, aunque se han viralizado las quejas de los usuarios al encontrarse versiones falsas de refrescos Coca-Cola, generalmente el reclamo se dirige contra las autoridades de salubridad locales, no contra la compañía. Esto podría ser señal de una población mexicana que, en términos generales, está muy satisfecha con la marca y está dispuesta a dejar atrás un escándalo donde ésta, técnicamente, no tiene un rol directo.
Pero la señal más clara del capital reputacional de Coca-Cola en México se puede ver en los índices de Consideración y Cliente actual de BrandIndex. Ambas mediciones reflejan cuántos mexicanos todavía están dispuestos a comprar (o pensar en comprar) una marca en específico. Y a pesar de la caída de los demás indicadores promedio de los productos de Coca-Cola a lo largo de mayo y junio, estas dos mediciones se mantienen más o menos estables, con bajas de alrededor de un punto entre el 1 de mayo y el 8 de junio. Algo que habla de un enorme grado de fidelidad hacia la marca en México, capaz de resistir casi sin cambios un caso negativo de alto nivel.
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Foto de Coca-Cola México
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Coca-Cola y sus productos se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles refrescos has leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (en noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Calidad se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes refrescos cree usted que representa BUENA/MALA CALIDAD?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Valor se basa en la pregunta: “¿Cuáles de los siguientes refrescos cree usted que representa una BUENA/MALA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y CALIDAD? Con eso no queremos decir "barato", sino que las marcas ofrecen al cliente mucho a cambio del precio que se paga” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reputación se basa en la pregunta: “Imagine que las marcas refrescos y jugos a continuación tuvieran puestos similares a su actual trabajo. ¿Para cuáles de las siguientes marcas de bebidas se sentiría ORGULLOSO/AVERGONZADO DE TRABAJAR?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Satisfacción se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas de refrescos diría usted que es un “CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO”?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Recomendación se basa en la pregunta: “¿Cuáles de las siguientes marcas de refrescos RECOMENDARÍA/NO RECOMENDARÍA a un amigo o compañero de trabajo?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “Cuando se disponga a comprar bebidas, ¿cuáles de las siguientes marcas consideraría comprar?” y se muestra como [un porcentaje. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Ha comprado bebidas de alguna de estas marcas en los últimos 30 días?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 688 adultos en México, entre el 1 de mayo y el 8 de junio de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.