3 de agosto de 2023, Alejandro R. Chavez
A finales de junio pasado, Nestlé anunció que suspendería sus planes para que marcas como Perrier y KitKat alcanzaran la neutralidad de carbono. La práctica se popularizó en los últimos años a medida que cada vez más consumidores esperan de las compañías un rol más activo para evitar los peores efectos del cambio climático. Al mismo tiempo, se han acumulado fuertes críticas contra la forma en que muchas empresas han decidido compensar sus emisiones, pues muchas veces sus métodos han probado ser engañosos, inefectivos y poco transparentes.
Si bien el tema se ha discutido principalmente en torno a los sentimientos de los consumidores norteamericanos y europeos, los esfuerzos por proteger el medio ambiente que llevan adelante las empresas en América Latina también son importantes para la población local. De acuerdo con YouGov Global Profiles, el 62% de los consumidores en la región asegura que el cambio climático es la mayor amenaza contra la civilización humana, una cifra estadísticamente superior al promedio global de 58%.
América Latina es una de las regiones donde la gente está menos de acuerdo con la afirmación de que “las personas se preocupan demasiado por el medioambiente”. A nivel global, es también la región donde los consumidores menos dicen que no les importa su huella de carbono. Al mismo tiempo, los latinoamericanos son quienes menos se perciben como ambientalistas en comparación con el resto del mundo (solo 42.3% se considera así, contra el 49.6% global). Lo anterior refleja cierta inconsistencia en cómo se sienten los latinoamericanos sobre el medio ambiente y, por tanto, podría significar que su reacción a decisiones como la que tomó Nestlé en junio podría no ser tan decisiva como en otros mercados.
¿Qué esperan los latinoamericanos de las empresas, respecto al medio ambiente?
Si bien la posición de los consumidores en torno al cambio climático en general parece inconsistente en la región, lo que esperan de las compañías, marcas y productos es aún más difícil de entender. También en datos de Global Profiles, alrededor de 54.7% de los latinoamericanos dice preferir las marcas sustentables, y una cifra aún más baja (38.3%) señala que intenta comprar sus productos y servicios únicamente a empresas social y medioambientalmente responsables. Ambos porcentajes son estadísticamente más bajos que la media global (de 60% y 43.7%, respectivamente).
También es menos probable, en comparación con el promedio global, que los latinoamericanos crean que las grandes empresas están sinceramente trabajando por reducir su impacto negativo en el medio ambiente: solo 47.4% está de acuerdo con esta información, una diferencia estadísticamente significativa respecto al 49.1% de los consumidores internacionales. A la vez, el escepticismo de los latinoamericanos no se traduce en una falta de confianza total en las iniciativas corporativas verdes.
Aunque los latinoamericanos están ligeramente más convencidos que el promedio global que los productos y servicios amigables con el medio ambiente son más costosos, son el segundo grupo de consumidores más dispuestos a pagarlos (solo por detrás de los sudafricanos). América Latina es también la región donde menos prevalece la idea de que los productos verdes son solo excusas del gobierno para generar más ingresos.
Estos datos parecen sugerir que los latinos desean apoyar económicamente productos que tengan un impacto positivo (o un menor impacto negativo) en el medio ambiente. Si esto es cierto, su escepticismo y falta de compromiso por las marcas verdes y las compañías medioambientalmente responsables se originaría en un rechazo a las estrategias específicas de las empresas, no al concepto de una economía de consumo más verde en general. En este sentido, adoptar estrategias corporativas más verdes o sustentables debería ser efectivo para complacer a los consumidores latinoamericanos.
El caso específico de Nestlé de hecho funciona como un ejemplo perfecto de cómo las empresas con presencia en América Latina pueden mejorar su imagen entre los consumidores dejando atrás ciertas estrategias “verdes” duramente criticadas y buscando, en su lugar, alternativas más efectivas para el cuidado del medio ambiente. En datos de YouGov BrandIndex, en los últimos días de junio, el puntaje de Impresión de la compañía suiza entre los consumidores que solo compran a empresas social y medioambientalmente responsables mostraba una tendencia a la baja tanto en México como en Brasil. Para el 28 de ese mes, cuando se dio a conocer que la compañía dejaría atrás la neutralidad de carbono para enfocarse en otras estrategias, su calificación era de 31 puntos en México y de 60.6 puntos en Brasil.
Pero en los días posteriores al anuncio y hasta el 13 de julio (el último dato disponible), la calificación de Impresión de Nestlé entre estos consumidores disfrutó un impulso al alza en ambos países, que le permitió cerrar el periodo analizado con puntajes de 32.1 en México y 62.2 en Brasil. Aunque los avances parecen menores en términos netos, son significativos para un periodo de tiempo tan corto, y reflejan una potencial tendencia de la que podrían aprender otras marcas con ambiciones verdes.
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Foto de john finney photography
Metodología
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Impresión de Nestlé se basa en la pregunta: “En general, ¿de cuáles de las siguientes marcas de leche y yogur tiene una impresión POSITIVA/NEGATIVA?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 227 adultos en México y Brasil, encuestados entre el 22 de junio y el 13 de julio de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de 20 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.