México: ¿Cómo le fue a Amazon en su Prime Day?
El Prime Day es la celebración comercial que creó Amazon en 2015 para promover su servicio de suscripción, pues solo los suscriptores Prime pueden ver y aprovechar la mayoría de las ofertas que lleva a cabo la plataforma. El evento es ahora un fenómeno a escala global con notable éxito comercial: solo en Estados Unidos, en el primer día de promociones, consiguió aumentar en más de seis mil millones de dólares (MDD) el gasto en línea, según datos de Adobe Analytics. En México, el Prime Day (que se llevó a cabo del 11 al 16 de julio pasados) también puede presumir ciertos logros.
En datos de YouGov BrandIndex, el índice de Cliente Actual de Amazon Prime específicamente entre aquellos mexicanos que prefieren el comercio electrónico a las tiendas tradicionales pasó de 43.5 puntos el 30 de junio a 47.9 el 16 de julio pasado, un incremento de más de cuatro puntos en el periodo. El crecimiento más intenso del servicio de suscripción de la plataforma de ecommerce se registró en los días previos al Prime Day, lo que reflejaría un importante grupo de mexicanos comprando su membresía en preparación de las ofertas.
El hecho que aún se registraba un nivel de 47.4 puntos al 20 de julio, cuatro días después de terminado el evento, significa también que el efecto no fue temporal. Otros indicadores clave de rendimiento para Amazon Prime, también entre mexicanos que prefieren el ecommerce, muestran un comportamiento similar de rápido crecimiento previo al evento y pequeñas pérdidas una vez iniciado éste, que aún así dejan su calificación por encima de los niveles vistos en junio. La única excepción es la evolución Buzz, donde la caída luego del inicio del evento prácticamente eliminó todas las ganancias logradas por la campaña de expectativa previa al Prime Day.
A escala nacional, sin embargo, los resultados del Prime Day parecen haber sido mucho más limitados para la plataforma de ecommerce. Entre la población nacional, el índice de Cliente actual de Amazon Prime pasó de 40.2 el 30 de junio a 40.1 el 16 de julio pasado. De hecho, desde la primera semana de julio se puede percibir una tendencia a la baja en el indicador, lo cual sugiere que (al contrario de lo que sucedió entre los consumidores mexicanos que prefieren el ecommerce) el evento tuvo un efecto prácticamente nulo en el número de suscriptores registrados en el país.
En todas las demás métricas clave analizadas entre los mexicanos que prefieren el ecommerce, Amazon también registra un desempeño neutro previo y durante su Prime Day. Comparando los puntajes del 30 de junio (pre-Prime Day) y el 20 de julio (una semana luego del evento), en casi todos los indicadores la diferencia es negativa por algunos puntos decimales. El único indicador en donde no se observa este fenómeno es Satisfacción. En esta métrica se puede observar una calificación de 39.3 puntos previo al Prime Day, que se mantiene más o menos igual (con ligeros altibajos) hasta el final del evento. En los últimos días (del 14 al 16 de julio) hay una ligera tendencia al alza, que le permite terminar el periodo sumando 0.5 puntos.
Estas cifras parecen sugerir que, aunque el Prime Day resultó un éxito entre los mexicanos que ya son asiduos al ecommerce, poco hizo para que Amazon pudiera sumar nuevos clientes y suscripciones, que es justamente el punto del evento. Lo anterior no necesariamente significa que la plataforma de ventas en línea no haya tenido ofertas y promociones interesantes. Pero sí podría significar que no está enfocándose en las categorías adecuadas para convertir más mexicanos en compradores digitales.
¿Qué compran en línea los mexicanos que no prefieren el ecommerce?
Usualmente, la estrategia con eventos como el Prime Day es atraer a consumidores que no utilizan regularmente una plataforma o servicio con promociones atractivas, demostrar el valor del servicio (y del ecommerce en general), para luego convertir al individuo en un comprador recurrente. En este sentido, para llamar la atención de los mexicanos que aún prefieren el retail tradicional, Amazon podría enfocarse en aquellas categorías de productos que se compran en línea regularmente aún cuando no es el canal preferido de consumo.
En datos de YouGov Profiles, entre los mexicanos que no prefieren el ecommerce, son más frecuentes las compras en línea en la categoría de viajes y vacaciones, seguida de productos financieros. En ambos casos, más de cuatro de cada 10 mexicanos que no prefieren el ecommerce dicen comprar principalmente en línea, o comprar igual de seguido en línea y en establecimientos tradicionales. Sin embargo, ninguna de estas categorías sería particularmente útil a una retailer como Amazon.
Hay otras categorías de productos que los mexicanos que no prefieren el ecommerce aún así compran en línea con cierta frecuencia, como libros (32.9% de estos consumidores los compra en línea con al menos igual frecuencia de lo que los compra en tiendas físicas) y juegos y juguetes (27.7%). Lo anterior confirma que convertir a los mexicanos que prefieren el retail tradicional en compradores digitales depende de nichos muy específicos y de audiencias limitadas. En este sentido, eventos generalizados como el Prime Day podrían no ser la estrategia más adecuada para la misión.
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Foto de Amazon Mexico
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Amazon Prime se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de las siguientes marcas en línea ha leído o escuchado algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad o en charlas con amigos y familiares) en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Satisfacción se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas en línea diría que es usted "CLIENTE SATISFECHO/INSATISFECHO"?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Recomendación se basa en la pregunta: “¿Cuáles de las siguientes marcas en línea RECOMENDARÍA/diría que EVITE a un amigo o compañero de trabajo?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes marcas en línea ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición de boca en boca se basa en la pregunta: “¿Sobre cuáles de las siguientes marcas en línea ha hablado con amigos o familiares en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en redes sociales)?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Ha visitado alguna de las siguientes marcas en línea en los últimos 30 días (a través de computadora de escritorio o portátil, tablet o teléfono celular)?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 664 adultos en México, entre el 30 de junio y el 20 de julio de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de 12 semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.