10 de agosto de 2023, Alejandro R. Chavez
Buchanan’s, la marca de whisky de Diageo, se colocó como el jugador de mayor crecimiento en el ranking de Anunciante del Mes en México durante julio pasado. Según YouGov BrandIndex, la bebida alcohólica registró un crecimiento de 9.51 puntos en su índice de Reconocimiento publicitario entre sus días de menor y mayor rendimiento entre el 26 de junio y el 20 de julio pasados, lo que representa la mayor mejora entre las casi 590 marcas analizadas en el país. Este indicador refleja cuántas personas recuerdan haber visto alguna campaña, comercial o esfuerzo mercadotécnico de una compañía, producto o servicio.
El ranking de julio en México también destaca porque más de la mitad de las marcas en el top 10 están en el rubro de alimentos empaquetados; particularmente, de botanas. Entre sus días de menor y mayor desempeño, Cheetos, Sabritas, Chips y Chicharrón de cerdo Barcel experimentaron mejoras de 9.38, 9.18, 8.92 y 6.92 puntos en sus índices de Reconocimiento publicitario, con lo cual se ganaron la segunda, tercera, cuarta y octava posición de la lista, respectivamente.
En la categoría de alimentos empaquetados se destacaron también las marcas de cereales Nesquik (con un alza de 7.49 en el periodo), Nestlé Corn Flakes (+6.79) y Kellogg's Corn Flakes (+6.71). El resto del top 10 para julio lo conformaron la marca de suavizante para ropa Suavitel (quinto lugar en el ranking, con una mejora de 7.94 puntos) y la marca de ron Bacardí (séptimo lugar en el ranking, con un alza neta de 7.36 puntos en Reconocimiento publicitario). Porcentualmente, Chicharrón de cerdo Barcel fue la marca en el top 10 que registró una mayor mejora en el periodo, por sus bajas calificaciones netas.
Buchanan’s escala a la cima del ranking con memes y recetas
El éxito de Buchanan’s en el ranking de Anunciante del Mes parece responder a un acercamiento que prioriza la calidad a la cantidad. Y es que, comparada con otras marcas que diariamente intentan acercarse a los consumidores mexicanos, la presencia en redes sociales de la bebida alcohólica de Diageo es mucho más limitada. En los últimos días de junio y los primeros de julio, Buchanan’s realmente no compartió contenido ni en Twitter ni en Facebook, algo que se puede ver reflejado en el desempeño de su puntuación de Reconocimiento publicitario.
Pero a partir del 5 de julio, solo unos días después de compartir un fragmento de su campaña “Unidos en la mesa” en Facebook, se puede ver un claro despegue en su calificación. En los días siguientes compartió, tanto en Facebook como en Twitter, varias recetas para preparar cócteles usando Buchanan’s, incluyendo una nueva versión de la clásica Paloma que, en lugar de tequila, emplea su variante de whisky Two Souls.
Además de comerciales convencionales y recetas de coctelería, las redes sociales de Buchanan’s también parecen haber llamado la atención a través de memes. El 12 de julio la marca hizo una promoción conjunta de su variante 12 años y otra de las marcas del portafolio de Diageo, Don Julio, haciendo referencia a la fecha. Poco después parecía burlarse de los consumidores como parte de su promoción de Two Souls e incluso retomó un hilo que inició en mayo (enfocado en avisar si ya era puente) solo para burlarse de una caída global del servicio de WhatsApp.
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Foto de Buchanan's Mexico
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La calificación de Reconocimiento Publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuál de las siguientes marcas ha visto un anuncio en las últimas dos semanas?”. Los datos se obtuvieron de encuestas a adultos de 18 años en adelante, residentes de México, realizadas del 26 de junio al 20 de julio de 2023. Las puntuaciones de Reconocimiento Publicitario se basan en un promedio móvil de cuatro semanas. El cambio en las puntuaciones de cada marca se calculó tomando en cuenta la diferencia entre los días de mayor y menor puntuación dentro del periodo. Aprenda más sobre BrandIndex.