18 de outubro de 2023, Alejandro R. Chavez
Ao contrário do que ocorre nos EUA, a Apple está longe de ser a força dominante na América Latina. Em dados do YouGov Telco Profiles, apenas 8% dos brasileiros e 14% dos mexicanos possuem atualmente um celular Samsung. Em comparação, quase metade das pessoas no Brasil e um em cada quatro consumidores no México possuem um Samsung. No entanto, há algumas semanas, a empresa americana lançou o iPhone 15, a versão mais recente de seu principal produto, em ambos os países. Considerando que a marca tem um grande número de seguidores na região, o evento deve tê-los fortalecido.
Tanto no Brasil como no México, a Apple anunciou quase ao mesmo tempo que a pré-venda de seu novo iPhone começaria em 15 de setembro em ambos os países, e que o smartphone seria lançado em 22 de setembro. Nos dias que antecederam o anúncio da pré-venda e nos dias após o lançamento, o desempenho da Apple deveria ter melhorado substancialmente. Porém, ainda segundo dados do YouGov BrandIndex, o desempenho da marca nessas semanas foi misto nos dois mercados.
Até o dia 22 de setembro, a Apple tinha uma classificação de Consideração (que representa quantas pessoas incluiriam a marca em sua próxima decisão de compra) de 25,8 pontos no México e 23,7 no Brasil, um aumento de 12,5 pontos no país norte-americano, mas uma queda de 0,9 pontos no mercado sul-americano. E, em 29 de setembro, a pontuação de clientes atuais (quantos compraram recentemente os produtos ou serviços da empresa) havia aumentado no Brasil em comparação com o dia do lançamento, mas havia diminuído no México no mesmo período.
Esses dados parecem sugerir, em termos gerais, que a Apple teve uma melhor recepção no Brasil nos dias próximos ao lançamento do iPhone 15. Embora sua pontuação de Consideração tenha diminuído na semana entre a pré-venda e a chegada do telefone, ela e o indicador de Cliente Atual conseguiram mostrar crescimento até o final de setembro. No México, no entanto, a situação é mais complexa: embora ambas as pontuações exibam progresso até o final do período, o interesse e a compra aumentaram na semana da pré-venda, apenas para despencar após o lançamento.
Estendendo a análise para além dessas duas semanas cruciais, surgem padrões mais claros. No México, embora haja um forte interesse pré-lançamento, ele entra em colapso logo em seguida, e os clientes da Apple não mudaram muito antes e depois da chegada do iPhone 15. No Brasil, por outro lado, o interesse nos produtos da empresa parece mais ou menos estável, enquanto o número de clientes cresceu repentinamente com o lançamento do novo smartphone Apple.
Essa evolução sugere uma dinâmica muito particular em cada mercado. No México, parece que uma parte significativa da população presta atenção em seus lançamentos e anúncios, e até considera comprá-los; mas, no final, são apenas seus seguidores que compram da Apple. No Brasil, ao contrário, parece que apenas um grupo específico de consumidores considera bastante a compra de dispositivos Apple. No que diz respeito à transação, parece que a empresa consegue atrair a atenção de pessoas fora de seu círculo de fãs, mas parece não haver efeitos duradouros além da recuperação de curto prazo.
Como atrair mais a atenção dos latino-americanos?
Parte do desafio pode ser o fato de a Apple não estar dando ênfase suficiente às preferências específicas dos consumidores latino-americanos. Como já foi dito anteriormente, tanto os brasileiros como os mexicanos tendem a prestar mais atenção aos elementos tecnológicos de seus dispositivos móveis. Ou seja, em comparação com outros países, eles parecem querer dispositivos mais sofisticados e robustos. O foco nesses elementos poderia ajudar a marca a posicionar melhor seus iPhones nesse mercado.
Por outro lado, também vale a pena observar que a população em geral no Brasil e no México, em comparação com os consumidores que já possuem um Apple, tem prioridades muito diferentes. Por exemplo, enquanto menos da metade das pessoas em ambos os países acredita que a marca é um fator decisivo na compra de um novo dispositivo, esse número sobe para quase seis em cada 10 entre aqueles que atualmente possuem um iPhone. Ao mesmo tempo, a relação custo-benefício é visivelmente menos importante para os usuários atuais do iOS do que para o restante da população da região.
Mais importante ainda, os consumidores que considerariam comprar um telefone da Apple não estão analisando os mesmos recursos que aqueles que já têm um iPhone. Por exemplo, a qualidade dos materiais é um pouco mais importante para os latinos que estão pensando em comprar um iPhone do que para aqueles que já possuem um. Da mesma forma, o método de carregamento é um fator decisivo com mais frequência para aqueles que considerariam comprar um telefone da Apple do que para aqueles que já são clientes.
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Foto por Apple
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Consideração da Apple é baseada na pergunta: "Se você está pensando em comprar ou se subscrever a serviços (por exemplo serviços anteriormente mencionados) de qual dos seguintes você consideraria comprar?" e entregue como um percentual. A pontuação do Cliente atual é baseada na pergunta: "Você comprou ou se subscreveu a serviços de qualquer uma das seguintes marcas nos últimos 12 meses?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 108 adultos Brasil e México entre 10 de setembro e 5 de outubro. Os números baseiam-se numa média móvel de uma semana. Saiba mais sobre BrandIndex.