16 de maio de 2024, Alejandro R. Chavez
Em 22 de abril, o golden retriever Joca morreu em um voo da Gol após ser enviado por engano para a cidade de Fortaleza, a mais de dois mil quilômetros de distância de seu destino original em Sinop, Mato Grosso. Quando Joca foi reencontrado por seu dono no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, ele já havia morrido. Em um check-up posterior, um veterinário observou que Joca havia sofrido uma “parada cardiorrespiratória com causa ainda a ser esclarecida”.
A Gol sofreu um grande golpe em sua reputação após o incidente, de acordo com a YouGov BrandIndex. Em 22 de abril, a companhia aérea tinha uma pontuação no Índice de Buzz de 24,1 pontos entre a população em geral. Essa pontuação reflete quantas pessoas ouviram falar da marca nas notícias, nas mídias sociais ou conversando com amigos e familiares, bem como o quanto essas histórias são positivas ou negativas. Sua pontuação já havia caído para 15,8 em 2 de maio, os dados mais recentes disponíveis.
Embora essa queda seja dolorosa para a Gol, ela não se compara ao impacto negativo que essa notícia teve sobre os brasileiros que se identificam com o dono do Joca. De acordo com a YouGov Profiles, 52,7% dos adultos pesquisados no país dizem ter um cachorro como animal de estimação. Entre esse nicho, a Gol tinha uma pontuação de Buzz de 23,7 pontos em 22 de abril. Essa pontuação caiu para 7,9 pontos em 28 de abril e ainda estava em um nível de menos da metade de seu valor original em 2 de maio.
O que será necessário para que o público brasileiro perdoe a Gol?
O caso Joca tem se mantido vivo no cotidiano dos consumidores brasileiros em grande parte porque vários órgãos do próprio governo federal têm exigido respostas e explicações da Gol. E, embora a companhia aérea tenha tentado se eximir de qualquer responsabilidade, esses órgãos não deixaram a empresa escapar impune. Nesse contexto, se os brasileiros forem parecidos com os consumidores de outros países, a Gol estaria cometendo um grave erro ao tentar se eximir de culpa.
Em uma recente pesquisa multinacional conduzida pela YouGov Surveys entre consumidores de 17 mercados internacionais, 56,2% dos entrevistados disseram que boicotaram (ou boicotariam) uma empresa cujos produtos fossem perigosos para a saúde. Quase metade faria isso se a marca tivesse práticas antiéticas. Não se sabe ao certo em qual dessas categorias o caso do Joca se enquadraria, mas isso mostra que muitos consumidores em outros países estariam dispostos a boicotar a Gol por causa do caso do Joca. Se os brasileiros compartilharem essas características, a companhia aérea poderá ter vários meses difíceis pela frente.
Isso seria especialmente verdadeiro se a companhia aérea continuar a evitar o problema. Nem mesmo 4% dos entrevistados pela Surveys internacionalmente deixariam de boicotar uma empresa, mesmo que ela não fizesse nada. A maneira mais eficaz de impedir essas sabotagens do consumidor parece ser anunciar publicamente o que está sendo feito internamente para resolver o erro. Até mesmo ser penalizado por um órgão externo (o que parece cada vez mais provável) não é tão eficaz.
Qual companhia aérea está melhor classificada entre os donos de cães?
O caso Joca também poderia ter aberto uma nova frente de diferenciação para as principais companhias aéreas do Brasil. E, como resultado deste incidente, há uma grande probabilidade de que os donos de cães no país comecem a levar em conta as práticas das empresas do setor no que diz respeito ao manejo de animais de estimação para decidir quais voos realizar. Nesse contexto, o BrandIndex sugere que a Latam e a Azul, principais rivais da Gol, poderiam se beneficiar muito no médio prazo.
A partir de 2 de maio, tanto no indicador Reputação (que reflete se as pessoas gostariam de trabalhar na marca) quanto no indicador Consideração (que mostra quantos brasileiros incluiriam a empresa em sua próxima decisão de compra), a Latam é a melhor companhia aérea avaliado por donos de cães no Brasil entre jogadores locais. O Azul está no topo da classificação de Recomendação (que indica a disposição dos consumidores em sugerir um produto ou serviço a amigos ou familiares).
Embora a Gol não tenha saído do Top 3 das companhias aéreas acompanhadas pelo BrandIndex em todas essas métricas, seus ratings mostram quedas substanciais em relação à pontuação que tinha há apenas um mês. A única razão pela qual a Gol ainda está perto do topo é que o restante das empresas listadas no BrandIndex se concentram principalmente em viagens internacionais ou regionais e, portanto, tendem a já ter uma base de clientes menor. Nesse contexto, fica evidente que a posição da Gol na indústria aérea local foi profundamente afetada pelo caso Joca, pelo menos neste nicho.
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Foto por Gol Linhas Aéreas
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz das companhias aéreas é baseada na pergunta: " Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais das seguintes companhias aéreas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (através do noticiário, anúncios, ou através de família ou amigos)?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Reputação é baseada na pergunta: "Imagine que você está procurando trabalho (ou ajudando um amigo a procurar trabalho).Para quais das seguintes empresas abaixo você estaria