18 de abril de 2024, Alejandro R. Chavez
No dia 25 de março, o Burger King lançou uma nova campanha no Brasil: Calvo Drive-Thru. De 27 a 31 de março, a rede de fast-food ofereceu hambúrgueres aos clientes com duas entradas (esquerda e direita) nas laterais da testa e um círculo careca na parte de trás da cabeça. A empresa chamou esse estilo de calvície de "calvície drive-thru" porque é semelhante ao formato de suas pistas: uma entrada e uma saída para carros, bem como um espaço na parte de trás do restaurante para fazer pedidos, entregas e pagamentos.
A campanha poderia ter sido muito mal recebida pelos consumidores. De acordo com o YouGov Profiles, 47,2% do público adulto do país diz ter pavor de ficar careca. Nesse sentido, a iniciativa do Burger King tinha o potencial de irritar muitos clientes. Mas os dados da YouGov BrandIndex sugerem que a campanha cumpriu seu objetivo principal: chamar a atenção dos consumidores para os esforços de publicidade da marca.
Entre o público em geral, a classificação de Consciência da publicidade do Burger King em 25 de março (quando a promoção foi revelada) foi de 32,3 pontos. Em 2 de abril, dois dias após o término da campanha, era de 33,7 pontos, o que representa um aumento modesto em questão de poucos dias. Especificamente entre os homens, entretanto, o avanço foi muito menor: a pontuação da empresa nesse nicho passou de 34,7 para 35,2 pontos entre 25 de março e 2 de abril, com uma clara queda no desempenho exatamente durante os dias em que os hambúrgueres foram distribuídos.
É interessante notar que os homens brasileiros mais jovens e mais velhos tiveram comportamentos semelhantes, embora possam não ter a mesma relação com a calvície. Em ambos os grupos, pode-se observar uma queda na classificação de Consciência da publicidade nos dias após o anúncio da campanha e antes do início da promoção, recuperando-se fortemente apenas nos últimos dias da promoção e depois. É importante observar que a recuperação ocorreu primeiro entre as pessoas com mais de 35 anos de idade.
Isso sugere que, inicialmente, a campanha não teve grande repercussão entre o público masculino e pode até ter sido mal recebida em alguns nichos. Entretanto, à medida que a campanha foi implementada e os consumidores tiveram a oportunidade de participar da dinâmica do Burger King, mais pessoas notaram a campanha publicitária. No entanto, o fato de as pessoas terem notado a campanha publicitária não é o mesmo que acharem que ela era divertida ou interessante.
A Consciência da publicidade mede apenas quantas pessoas se lembram de ter visto um anúncio de marca nos últimos dias. Mas o Buzz reflete quantas pessoas ouviram notícias sobre a empresa por meio de redes, mídia ou amigos e familiares. Entre 25 de março e 2 de abril, a classificação do Burger King nesse indicador, tanto entre o público nacional em geral quanto entre os homens em particular, não mudou muito, indicando que a iniciativa publicitária não foi odiada nem amada.
Mas em um nicho específico de idade, pode-se observar uma queda clara que parece corresponder aos dias em que a campanha Calvo Drive-Thru foi veiculada. Em 25 de março, o Burger King tinha uma pontuação de 21,6 no Buzz entre os homens brasileiros de 18 a 34 anos. Em 31 de março, o último dia da promoção, ela havia caído para 13,1. Mais importante ainda, o início da queda parece estar alinhado com o início da campanha. Embora a pontuação da rede de fast food tenha se recuperado rapidamente logo depois, não foi possível observar nenhum movimento semelhante em nenhum dos outros grupos analisados.
Isso é consistente com os dados da Profiles. De acordo com a plataforma, cerca de 53% dos adultos brasileiros com idade entre 18 e 34 anos, independentemente do gênero, dizem ter pavor de ficar careca. Essa proporção é estatisticamente maior do que a média nacional (de 47,2%, conforme mencionado acima) e do que o percentual registrado exclusivamente para homens, independentemente da idade (38,9%). Como os jovens tendem a se preocupar mais com a calvície, é possível que a campanha do Burger King não foi muito engraçada para eles, como refletido na classificação Buzz.
Normalmente, alguma controvérsia pode ser positiva para as marcas se levar a uma melhora nas vendas e na interação com o cliente, especialmente se (como parece acontecer nesse caso específico, com as ações Consciência da publicidade e Buzz do Burger King) a controvérsia se dissipar rapidamente. No entanto, para a campanha Calvo Drive-Thru, não está claro se houve um efeito positivo nas vendas: nos quatro nichos populacionais observados pela BrandIndex, há uma queda acentuada, seguida de uma rápida recuperação na classificação de Consideração do Burger King entre o início e o fim da promoção, deixando a pontuação em um nível semelhante ao do início.
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Foto por Burger King Brasil
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz da Burger King é baseada na pergunta: " Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre quais dos seguintes restaurantes ouviu dizer algo de POSITIVO/NEGATIVO (seja nas notícias, em publicidade ou em conversas com amigos e familiares)?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Consciência da publicidade é baseada na pergunta: “De quais dos seguintes restaurantes viu um anúncio nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS?" e entregue como um percentual. A pontuação do Consideração é baseada na pergunta: "Quando está nas compras à procura de alimentos ou bebidas, quais dos seguintes consideraria comprar?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 354 adultos no Brasil entre 23 de março e 2 de abril de 2024. Os números baseiam-se numa média móvel de oito semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.