29 de abril de 2024, Alejandro R. Chavez
Em janeiro do ano passado, depois que os líderes da empresa revelaram várias "inconsistências" multimilionárias em seus registros financeiros, a crise da Americanas começou. Desde então, a rede varejista registrou perdas de magnitude semelhante, teve de fechar lojas e vender ativos, além de demitir milhares de funcionários. Embora todas essas medidas tenham sido dolorosas para a organização, elas ainda não se mostraram suficientes para restaurar a imagem da empresa.
Pelo menos é o que indicam os números da YouGov BrandIndex. Logo após a revelação de todas as inconsistências financeiras nas contas da Americanas, a plataforma detectou uma clara queda na pontuação de Buzz da marca. Essa métrica reflete quantas pessoas ouviram falar de uma empresa nas notícias, nas mídias sociais e ao conversar com amigos e familiares, bem como o quanto essas histórias são positivas ou negativas.
Essa queda durou até março de 2023, quando atingiu seu ponto mais baixo. Depois disso, o BrandIndex registrou uma melhora modesta, mas constante, na popularidade da Americanas entre o público em geral. No entanto, esse processo atingiu o pico em setembro do ano passado. Embora a varejista tenha conseguido não cair desse nível de Buzz, não há indicação de que a empresa possa restaurar totalmente sua imagem aos níveis de janeiro de 2023.
Embora a popularidade da marca seja importante, uma classificação Buzz pode não ter um grande efeito sobre a viabilidade de longo prazo de um negócio, desde que a empresa permaneça forte em outros aspectos. No entanto, a BrandIndex observa que a Americanas também perdeu muito de sua força no último ano e meio. As classificações Impressão geral e Exposição Boca a Boca da varejista caíram para quase a metade do nível em que se encontravam em janeiro de 2023.
Esses ajustes para baixo podem refletir que a população em geral no Brasil considera que a Americanas não é mais relevante para sua vida cotidiana. Se for verdade, isso consolidaria o declínio da marca como uma das principais redes de varejo do país. Os declínios em Consideração e Consciência da publicidade, de magnitude semelhante, refletiriam o interesse reduzido das pessoas em fazer negócios com a empresa. Isso dificultaria ainda mais sua recuperação financeira.
Mais importante ainda, sua pontuação de Reputação corporativa também reflete um declínio de dois dígitos no último ano e meio, de acordo com a BrandIndex. Essa classificação representa se as pessoas teriam orgulho ou vergonha de trabalhar para a marca. O fato de essa métrica ter caído tanto e permanecer baixa pode ser um reflexo da pouca confiança que os consumidores têm na Americanas. No final das contas, se eles não esperam que a empresa saia da crise, por que teriam orgulho de trabalhar para ela?
Onde a Americanas deve concentrar sua recuperação?
A situação da varejista é complexa, e é improvável que uma única estratégia seja suficiente para que ela recupere seus níveis de relevância anteriores à crise. No entanto, a Americanas poderá se recuperar mais facilmente se puder concentrar seus esforços nos consumidores em que foi mais forte. Para isso, seria útil analisar o indicador de Cliente atual do BrandIndex, que reflete quantos consumidores compraram da marca recentemente.
Entre a população em geral, a empresa perdeu -16,7 pontos nesse indicador desde 11 de janeiro de 2023. Em nenhum dos nichos de idade e gênero ela conseguiu crescer ou mesmo permanecer na classificação que tinha há um ano e meio. Em alguns segmentos da população, entretanto, seu declínio foi mais limitado. Por exemplo, entre os adultos de 25 a 34 anos, a marca sofreu uma queda de "apenas" -11,9 pontos desde o início da crise.
O número é substancialmente menor do que, por exemplo, o observado entre os brasileiros de 45 a 54 anos (onde a classificação Cliente atual da Americanas caiu -22,3 pontos no último ano e meio). Também é importante observar que não parece haver uma grande diferença na forma como homens e mulheres continuaram (ou pararam) de comprar em suas lojas. Portanto, talvez o fortalecimento de sua oferta para adultos de 25 a 34 anos possa ajudar a recuperar a confiança do público.
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Foto por Americanas
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz da Americanas.com é baseada na pergunta: " Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, de quais marcas on-line a seguir você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (no noticiário, em anúncios ou em conversa com familiares ou amigos)?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Exposição Boca a Boca é baseada na pergunta: " Sobre quais marcas on-line a seguir você conversou com familiares ou amigos nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, online ou nas redes sociais)?" e entregue como um percentual. A pontuação do Consideração é baseada na pergunta: "Quais marcas on-line a seguir você consideraria acessar (em seu computador/laptop, tablet ou celular)?" e entregue como um percentual. A pontuação do Reputação corporativa é baseada na pergunta: "Imagine que você esteja procurando emprego (ou ajudando um amigo a procurar trabalho). Para quais das empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA DE TRABALHAR?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Consciência da publicidade é baseada na pergunta: "Em quais das seguintes marcas on-line você viu um anúncio nas últimas DUAS SEMANAS?" e entregue como um percentual. A pontuação do Impressão geral é baseada na pergunta: "No geral, de quais marcas on-line a seguir você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Cliente atual é baseada na pergunta: "Você visitou alguma das marcas on-line a seguir nos últimos 30 dias (em seu computador/laptop, tablet ou celular)?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 862 adultos no Brasil entre 1 de janeiro de 2023 e 18 de abril de 2024. Os números baseiam-se numa média móvel de oito semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.