Brasil: Campanhas para festas juninas foram bem-sucedidas?
27 de junho de 2024, Alejandro R. Chavez

Brasil: Campanhas para festas juninas foram bem-sucedidas?

As festas juninas são um dos momentos de maior gasto no Brasil ao longo do ano. Desde 2015, estima-se que cada consumidor gastou, em média, pouco mais de 200 reais durante a comemoração. E só no ano passado, 26,2 milhões de pessoas teriam movimentado R$ 6 bilhões em todo o país. Várias empresas e marcas estão cientes dessa oportunidade comercial e iniciaram ativações para o São João há semanas. A YouGov BrandIndex analisou quatro delas, para descobrir se suas estratégias de publicidade surtiram efeito.

Itaipava recruta Ivete Sangalo para as festas de Petrolina

A marca de cerveja do Grupo Petrópolis lançou uma agressiva campanha publicitária no dia 23 de maio, em parceria com a WMcCann, que inclui anúncios na televisão e em plataformas digitais. Especificamente nas redes sociais, a marca investiu fortemente no posicionamento da artista Ivete Sangalo como o rosto da marca durante as festas juninas. Também foi apresentado um novo design de lata para Itaipava, além de convites repetidos para participar da festa em Petrolina.

Em 13 de junho (os últimos dados disponíveis), e em comparação com a classificação obtida em 15 de maio, a marca de cerveja mostra um aumento modesto de 1,7 pontos em seu índice de Exposição Boca a Boca. Essa classificação reflete quantas pessoas falaram sobre um produto ou serviço com amigos ou familiares (pessoalmente ou on-line) recentemente. A evolução no último mês sugere que a campanha foi mais eficaz no final de maio e início de junho. Após esse período, a estratégia de marketing parece ter perdido força com os consumidores.

BRF lança Perdigão como patrocinadora do São João em Caruaru

A gigante de alimentos BRF decidiu tornar sua marca de salsichas e carnes Perdigão, assim como sua linha de manteigas Deline, patrocinadoras das comemorações do São João em Caruaru. Apesar de ser a primeira vez que a BRF coloca a Perdigão à frente dos festejos nessa área, em anos anteriores ela já havia investido no patrocínio de festivais em outras regiões do Brasil (e mais especificamente no São João da Thay, no ano passado). Esses investimentos foram acompanhados de ativações simples nas redes sociais para incentivar interações e burburinhos durante todo o mês de junho.

Mas a BrandIndex sugere que esses investimentos não foram tão bem-sucedidos quanto o esperado. A BRF mostra uma leve contração em sua classificação Exposição Boca a Boca entre 15 de maio e 13 de junho, de -0,9 pontos. A evolução da Perdigão, no entanto, foi muito mais dramática: a marca de salsicha perdeu 4,1 pontos nesse índice durante o mesmo período. A análise dia a dia revela que a marca teve um pequeno impulso em maio, que conseguiu manter quase estático até o início de junho. Mas, durante todo o mês das festividades de São João, sua pontuação caiu de forma constante.

Coca-Cola aposta em estratégias regionais para as festas juninas

Este ano, a empresa de refrigerantes decidiu destacar a identidade de cada uma de suas marcas regionais de guaraná, celebrando assim as diferenças e os traços únicos dos brasileiros em todas as partes do país. Especificamente com Kuat, a Coca-Cola produziu uma série de mini-documentários nas mídias sociais mostrando como várias partes do país comemoram o São João. Apresentou ainda um comercial em que pessoas de várias cidades compartilham o que costumam fazer, comer e beber durante as festividades.

A iniciativa parece ter sido positiva para Kuat, embora com altos e baixos significativos. No geral, a marca registrou um aumento modesto de 1,8 pontos na Exposição Boca a Boca de 15 de maio a 13 de junho. Entretanto, pode-se observar claramente que há um tropeço entre o final de maio e a primeira semana de junho, quando o índice da marca de guaraná sofreu uma queda acentuada, seguida de uma recuperação.

O Boticário aposta e ganha muito

A marca de cosméticos e beleza, por meio da campanha "A beleza se encontra no São João", decidiu aparecer em quase 20 festas de São João em todo o Brasil. Suas intervenções foram desde simples estações de maquiagem e testes de produtos até o patrocínio de 14 festas de São João na região Nordeste do país. Soma-se a isso o comercial carro-chefe da campanha, que está sendo veiculado em todo o país, tanto na mídia tradicional quanto na digital.

Tudo indica que essa campanha agressiva para as festas juninas será tão bem-sucedida quanto o investimento da empresa. Entre 15 de maio e 13 de junho, a BrandIndex relata que a classificação da Exposição Boca a Boca de O Boticário subiu 7,8 pontos, um aumento substancial considerando sua já alta pontuação. A empresa parece ter se esforçado para se manter na conversa durante a segunda metade de maio, mas durante o mês de junho observou um crescimento rápido e constante em benefício da imagem de sua marca.

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Foto por cacio murilo de vasconcelos

Metodologia

YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Exposição Boca a Boca das marcas é baseada na pergunta: "Sobre qual das seguintes marcas você falou com amigos e parentes nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, on-line ou por meio de mídia social)? " e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 121 adultos no Brasil entre 15 de maio e 13 de junho. Os números baseiam-se numa média móvel de uma semana. Saiba mais sobre BrandIndex.