16 de janeiro de 2024, Alejandro R. Chavez
Segundo dados do YouGov Profiles, a eficácia dos influenciadores nas estratégias de marketing do Brasil parece ter se estagnado nos últimos três anos. Em 31 de dezembro do ano passado, 23,3% dos consumidores do país disseram confiar em produtos recomendados por influenciadores e celebridades em geral. O percentual é praticamente idêntico ao registrado no ano passado e no ano anterior. No entanto, é estatisticamente menor do que o valor de 26,6% registrado três anos antes.
Isso não significa necessariamente que as estratégias de marketing de influenciadores sejam eficazes apenas com um em cada quatro potenciais clientes. Por um lado, os dados do Profiles indicam que, mesmo que não confiem em produtos recomendados, alguns brasileiros certamente estão prestando atenção a esse tipo de mensagem: 29,3% dos consumidores pesquisados no país relatam prestar atenção a patrocínios via mídia social. O número é estatisticamente maior do que os 23,3% de adultos que dizem confiar em produtos recomendados por influenciadores e celebridades.
Além disso, a porcentagem de consumidores que prestam atenção a patrocínios em plataformas como o Instagram e o TikTok é maior em determinados segmentos da população. Também nos dados do Profiles, as mulheres são substancialmente mais receptivas a esses tipos de mensagens do que os homens (32,2% notam patrocínios nas redes, vs. 26,3%). Além disso, os consumidores que se identificam como bissexuais são mais abertos a essas estratégias do que os brasileiros com outras preferências afetivas.
Há até mesmo uma clara diferença na eficácia do influenciador quando se divide os brasileiros por nível de renda. Apenas 29,1% dos consumidores de baixa renda (que ganham menos de 75% da média nacional) relatam ter notado patrocínios nas mídias sociais. As porcentagens entre os públicos de renda média (entre 75% e 200% da mediana) e de alta renda (mais de 200% da mediana) são 34,9% e 37,2%, respectivamente. Vale observar que, com exceção de um pouco mais de atenção entre os brasileiros de 35 a 44 anos, não parece haver muita diferença na divisão por nicho de idade.
A eficácia também depende do canal que as marcas pretendem usar. De acordo com o YouGov BrandIndex, entre os brasileiros que dizem confiar em produtos recomendados por influenciadores ou celebridades, o WhatsApp tem a maior pontuação de Satisfação entre as plataformas sociais analisadas pela ferramenta. A Satisfação reflete quantas pessoas se consideram um cliente satisfeito ou insatisfeito com a marca e pode ser um indicador melhor de qual canal é mais eficaz do que um indicador que mede apenas qual site tem mais usuários (como o Cliente Atual).
O YouTube e o Instagram também têm altas pontuações de Satisfação em 28 de dezembro (os últimos dados disponíveis), mas também há sinais de que seu potencial de marketing de influenciadores não é tão seguro. Ambas as plataformas, assim como o WhatsApp, pioraram sua pontuação em comparação com a classificação registrada em 28 de junho de 2023. Por outro lado, aplicativos como Telegram, WeChat e Snapchat, além de suas pontuações mais baixas, mostram um crescimento que pode torná-los atraentes para empresas que planejam realizar campanhas neles.
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Foto por Getty Images
Metodologia
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Satisfação das redes sociais é baseada na pergunta: "De quais marcas on-line a seguir você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/A" o um/uma "CLIENTE INSATISFEITO/A"?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 140 adultos Brasil entre 28 de junho e 28 de dezembro de 2023. Os números baseiam-se numa média móvel de 12 semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.