22 de janeiro de 2024, Alejandro R. Chavez
A edição 2024 do Big Brother Brasil (BBB24) começou há apenas algumas semanas, com um número recorde de 20 marcas patrocinadoras associadas ao reality show. Apesar de cada um deles ter investido bilhões de reais para melhorar sua imagem entre os brasileiros, como aconteceu no temporada 2023, é de se esperar que nem todos eles obtenham o valor total do dinheiro. De fato, dados do YouGov BrandIndex já mostram fortes diferenças no desempenho das empresas.
A plataforma acompanha 11 das 20 marcas patrocinadoras. Antes do início do BBB24, a empresa que gerou mais burburinho entre os fãs do reality show foi a Oi. A operadora de telefonia tinha uma classificação de 7,1 no Buzz em 7 de janeiro (um dia antes da estreia da série) nesse segmento. Essa pontuação representa um crescimento de 9,3 pontos em comparação com a medição obtida quatro meses antes, o maior aumento entre as empresas que apoiam o programa. Vale lembrar que esse indicador reflete quantas pessoas ouviram falar da marca nas notícias, nas mídias sociais ou por amigos e familiares, bem como o quão positivas (ou negativas) são essas histórias.
Um dos patrocinadores também parece estar tirando mais proveito de sua participação no BBB24 do que os demais. Nos dados do BrandIndex, das 11 empresas que apoiam o programa e são monitoradas pela plataforma, o Mercado Livre foi quem que mais melhorou sua pontuação de Consciência da publicidade desde o início do programa. Entre a população em geral, o site de comércio eletrônico registrou uma pontuação de 55,7 no indicador em 11 de janeiro de 2024, os dados mais recentes disponíveis e quatro dias após o início da edição deste ano do Big Brother Brasil.
Esse número representa um aumento de 7,7 pontos em comparação com a classificação obtida pelo Mercado Livre em 28 de dezembro de 2023, apenas alguns dias antes do início do programa. O índice de Consciência da publicidade reflete a porcentagem de adultos brasileiros que se lembram de ter visto um anúncio da marca em questão nas últimas semanas. O claro progresso da plataforma de comércio eletrônico pode refletir um impacto maior sobre o público geral de sua participação no curto prazo do BBB24.
Patrocinar o BBB24 é uma boa ideia?
De acordo com o YouGov Profiles, aproximadamente 15,6% dos consumidores no Brasil dizem que assistem a reality shows e outros programas de TV sem roteiro. Isso pode sugerir, à primeira vista, que um patrocínio no BBB24 é uma ideia com alcance limitado. Mas o programa não é apenas um dos mais bem-sucedidos no setor de entretenimento do país. Além disso, há evidências de que o patrocínio de um reality show é uma estratégia particularmente eficaz.
Em todos os estágios de aquisição de clientes, os fãs de programas como o BBB24 são estatisticamente muito mais suscetíveis a patrocínios do que o restante do Brasil. 60,2% das pessoas que assistem a reality shows notaram merchandising de produto na TV nos últimos meses, muito mais do que 45,6% da população em geral. 44,3% dos que assistem a essas campanhas acessam as redes sociais do patrocinador (em comparação com 30,9% da população nacional) e, o que é mais importante, mais da metade citou uma publicação no Facebook ou no X (ex-Twitter) como o elemento que os levou a fazer uma compra.
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Foto por Big Brother Brasil
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Buzz das patrocinadoras do BBB24 é baseada na pergunta: "Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (nos jornais, propaganda ou com amigos e parentes)?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Consciência da publicidade é baseada na pergunta: "De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas DUAS ÚLTIMAS SEMANAS?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 193 adultos no Brasil entre 17 de setembro de 2023 e 11 de janeiro de 2024. Os números baseiam-se em médias móveis de duas e 16 semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.