14 de julho de 2023, Alejandro R. Chavez
A plataforma de comércio eletrônico Shopee, de acordo com o YouGov BrandIndex, obteve o primeiro lugar no ranking do Anunciante do Mês em junho passado. Entre seu pior e melhor dia de desempenho, de 26 de maio a 22 de junho, a empresa melhorou a sua classificação líquida de Consciência da Publicidade em 8 pontos, o maior ganho entre as 435 marcas analisadas no Brasil. Em termos percentuais, no entanto, ela teve uma das menores taxas de crescimento entre os Top 10, de 4,2%.
As marcas ligadas ao setor automotivo ocuparam mais da metade das posições no ranking das 10 melhores. As montadoras Hyundai, Nissan, Fiat, Toyota e Mitsubishi conseguiram melhorar em 7,3, 6,9, 6,7, 6,7, 6,3 e 5,9 pontos, respectivamente, entre seus dias de pior e melhor desempenho no período. A empresa estatal de petróleo Petrobras, uma marca intimamente ligada aos custos de combustível do país, melhorou sua pontuação de Consciência da Publicidade em 6,8 pontos, ficando em quinto lugar na classificação geral.
Fora do setor automotivo, a empresa de telecomunicações Claro ficou em terceiro lugar no Top 10, subindo 7,2 pontos naquele período. O medicamento para dores musculares e de cabeça "Dorflex" melhorou a sua pontuação de Consciência da Publicidade em 6,5 pontos, ficando em sétimo lugar na lista de Anunciante do Mês do Brasil em junho. Finalmente, a marca de beleza Avon ficou em nono lugar no Top 10, superando a montadora Mitsubishi por apenas alguns décimos de ponto.
Shopee conquista o Brasil com estratégia multifacetada
Não há uma única estratégia ou campanha que pareça ser responsável pelo sucesso da plataforma de comércio eletrônico em junho, mas uma variedade de iniciativas omnicanal. Na mídia, a empresa usou a sua própria estatística de vendas e sobre tendências de compras em diferentes partes do Brasil para obter cobertura orgânica da sua marca. Com o evento “7.7 Aniversário Shopee”, para marcar três anos de trabalho com fornecedores brasileiros, lançou uma estratégia agressiva de descontos e promoções, complementada por um anúncio protagonizado pelo seu próprio “mascote”.
Paralelamente, por meio da mídia social (especialmente plataformas de formato curto, como o Twitter e o TikTok), a Shopee executou campanhas inventivas de interação com o consumidor. Muitas delas estavam diretamente ligadas a produtos vendidos na plataforma (como tutorias de produtos de beleza ou recomendações de livros). Entretanto, muitas outras publicações não tinham um interesse comercial tão claro, a não ser o de criar laços mais profundos com seus seguidores (através de publicações de saudades, reações a eventos inesperados e vídeos mostrando a vida diária dos trabalhadores da plataforma).
Por que o setor automotivo está ultra-representado?
Também chama a atenção na classificação deste mês a forte presença dos fabricantes de automóveis e da Petrobras, todos eles (de uma forma ou de outra) ligados ao setor automotivo. O forte desempenho da empresa estatal brasileira de petróleo pode estar ligado à sua recente decisão de reduzir novamente os preços da gasolina, depois de ter feito um corte um mês antes, em meados de junho. Considerando que a tendência, há meses, tem sido a de aumentar os custos dos combustíveis em resposta às pressões internacionais sobre os preços do petróleo, é possível que o movimento contrário também tenha melhorado a classificação de Consciência da Publicidade da Petrobras.
Por outro lado, o aumento do desempenho publicitário da Hyundai, da Nissan e afins pode estar diretamente relacionado ao plano de redução de preços de automóveis do Governo Federal. Em um esforço para reavivar as compras de carros, as autoridades anunciaram no início de junho a liberação de R$ 1,5 bilhão em incentivos fiscais para a compra de carros com determinadas características. É evidente que as cinco montadoras entre as 10 primeiras do ranking decidiram reforçar suas iniciativas de publicidade para aproveitar o programa, com bons resultados.
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Foto por Shopee Brasil
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A Consciência da publicidade de uma marca é baseada na pergunta: "De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas duas últimas semanas?" Dados de pesquisas com adultos com 18 anos ou mais residentes no Brasil de 26 de maio a 22 de junho de 2023. A pontuação de Consciência da publicidade é baseada em uma média móvel de quatro semanas. A mudança nas pontuações de cada marca é calculada tomando a diferença entre os dias de maior e menor pontuação dentro do período. Saiba mais sobre a BrandIndex.