26 de abril de 2023, Alejandro R. Chavez
Los consumidores más jóvenes suelen ser el grupo más codiciado por las marcas, con buena razón. Por lo general, tienen más ingresos disponibles (porque frecuentemente no tienen que lidiar con las mismas responsabilidades financieras que personas de mayor edad, como sostener a una familia). Además, si se logra convertirlos en compradores fieles, pueden volverse una fuente constante de ingresos a largo plazo. Por eso, desde hace unos años, la atención de las marcas ha estado firmemente puesta en la Generación Z, los jóvenes que (según el Pew Research Center) nacieron entre 1997 y 2021.
La mayoría de los reportes acerca de este grupo y de sus hábitos de consumo están centrados en audiencias en Estados Unidos y Europa. Y aunque los adultos de la Generación Z mexicana comparten ciertas características, no son exactamente iguales. Por ejemplo, aunque son considerados “nativos digitales”, en datos de YouGov Profiles la única actividad que más practican a diario en su celular en comparación con otros grupos de consumidores es jugar videojuegos (44.8%, vs 41.7% del promedio nacional). A la vez, sí son el grupo que más usa internet, pues una tercera parte de estos jóvenes navega por la web más de 3 horas diarias en promedio a la semana, vs solo el 27.7% de la población general.
Esta inconsistencia también se puede observar en algunas de las disposiciones de la Generación Z mexicana respecto a ciertas tecnologías innovadoras. Mientras que son el grupo menos convencido del futuro potencial de los vehículos eléctricos, las criptomonedas y la Inteligencia Artificial (IA), son el segundo nicho que más frecuentemente se considera un “early adopter” de tecnología, solo después de los Millennials. Tampoco parecen ser tan fanáticos de las compras móviles, considerando que son “nativos digitales”, pues son el grupo que menos quisiera que todas las tiendas tuvieran una app.
Pasiones e intereses de la Generación Z en México
En general, es estadísticamente más probable que en el país los adultos menores de 26 años digan no seguir ningún deporte (15.6%), en comparación con el mexicano promedio (14.3%). Contrario a la cultura popular, la Generación Z mexicana (similar a su contraparte en Brasil) no considera que viajar sea una de sus pasiones tan frecuentemente como la sí lo hace la población general o las generaciones mayores; pues solo 66.7% dice apasionarse por los viajes, frente al 74.1% del promedio y el 82% de los Baby boomers. Además, junto a los Millennials, son el grupo que menos dice no beber alcohol.
Su consumo de medios también es mucho más complejo de lo que el concepto de “nativos digitales” sugiere. No están tan en contra de la TV en vivo como los Millennials (solo 32.4% la considera algo del pasado, vs 33.3% de sus predecesores), pero también son el nicho que con menor frecuencia consume Video-On-Demand (VoD). Tampoco pasan su tiempo leyendo (20.9% dice no leer muchos libros o ninguno en absoluto, vs 16.1% del promedio nacional), pero cuatro de cada 10 se identifican a sí mismos como “gamers”, la cifra más alta de entre todas las generaciones.
Hábitos financieros de la Generación Z en México
Contrario a lo que se suele decir de los consumidores jóvenes en Estados Unidos y Europa, en el país los adultos menores de 26 años no son quienes más usan su cartera para castigar a las marcas: solo el 41% de estos consumidores dicen que dejarían de comprar a una marca con la que no estén de acuerdo, muy por debajo del 52.7% de los Baby boomers y del 46% del promedio. Lo anterior podría deberse a que sus costumbres en el uso de herramientas financieras no siempre son las más idóneas.
Por ejemplo, son la generación que con menor frecuencia planea ahorrar más este año, frente al año anterior. Comparado con el promedio nacional, también es estadísticamente menos probable que vean las deudas y préstamos bancarios como un último recurso. Asimismo, es mucho más probable que acepten hacer compras impulsivas y sentirse confundidos frente a los temas financieros. Por el lado positivo, están más cómodos con los productos de segunda mano y con invertir en acciones.
Cómo llegar eficazmente a la Generación Z
Frente a las otras generaciones, este grupo de mexicanos está más satisfecho con cómo las marcas manejan su publicidad: solo el 41% dice no ver reflejado su estilo de vida en los anuncios, vs el 45.3% del promedio nacional, y es menos frecuente que digan que las marcas necesitan formas más innovadoras de promover sus productos y compañías (61% vs 71.4%). Sin embargo, también es menos probable que la Generación Z en México esté de acuerdo con que las marcas no expresen opiniones políticas o sociales en sus mensajes (40.5%, frente al promedio nacional del 53.1%).
En lo que se refiere específicamente a canales publicitarios, al que más atención le prestan los adultos mexicanos de la Generación Z (también contrario a la cultura popular) son los anuncios en transportes públicos y en eventos. Las campañas por internet ocupan el tercer lugar. Sin embargo, los canales que tienden a ser más efectivos para estos consumidores, en comparación con el promedio nacional, son los espectaculares en vía pública (31.9% entre la Generación Z vs 27.6% promedio) y en el cine (31.5% vs 29.3%).
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Foto de Klaus Vedfelt
Metodología
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles