24 de mayo de 2023, Alejandro R. Chavez
La Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), la agrupación que coordina el Hot Sale, estima que la edición de este año traería una derrama económica de aproximadamente 400 millones de pesos (MDP) solo en las primeras nueve horas del evento, dando a entender que los resultados de 2023 superarían los de 2022, cuando se alcanzó un total de ventas de 23 mil 240 MDP durante los 9 días en los que se extendió la jornada de compras en línea. Esto no significa, por supuesto, que todas las marcas que participen en el evento saldrán igual de beneficiadas.
Se puede esperar que las cadenas y plataformas minoristas que están mejor establecidas entre los fanáticos del ecommerce en México sean quienes mayor atención atraigan del 29 de mayo al 6 de junio. En este contexto, según datos de YouGov BrandIndex, las marcas que están posicionándose para arrasar durante el Hot Sale 2023 son Mercado Libre, Amazon y Bodega Aurrerá. Estas tres retailers son las que, del 1 de enero al 11 de mayo (el último dato disponible), han acumulado las puntuaciones netas más altas en el índice de Cliente actual entre los mexicanos que dicen preferir las compras online a ir a una tienda física.
También Mercado Libre, Suburbia y La Comer se están posicionando para tener un fuerte rendimiento durante el Hot Sale. Estas minoristas (junto a Soriana y Bodega Aurrera) son las que más han mejorado su calificación de Cliente Actual en lo que va de 2023 respecto a su puntuación promedio de 2022, también entre los mexicanos que prefieren el ecommerce a las compras tradicionales. Si esta tendencia se mantiene (o se fortalece) previo al Hot Sale, tendrían más clientes establecidos a quienes dirigir sus ofertas y promociones durante el evento. El análisis solo contempla las 17 tiendas con sistemas ecommerce habilitados que sigue YouGov en el país.
Cabe mencionar que no todas las marcas en el estudio serán participantes oficialmente afiliados al Hot Sale (como es el caso de H-E-B, Tiendas Neto y Suburbia). Sin embargo, como el evento tiene un enorme reconocimiento a nivel nacional (especialmente entre los amantes del ecommerce), no es improbable que también las ventas en línea de estos jugadores se disparen durante la campaña. Tampoco es poco común que incluso comercios no afiliados al Hot Sale lancen sus propias campañas e iniciativas de venta en línea antes, después e incluso durante el evento de los afiliados a la AMVO.
Mercado Libre y Home Depot avanzan en conversaciones boca a boca
Por supuesto, tener la mayor base de clientes probablemente no será suficiente para generar buenos resultados durante el Hot Sale. De hecho, es probable que las marcas que saquen mayor provecho del evento sean aquellas que logren conquistar las conversaciones de los mexicanos con sus amigos y familiares: según YouGov Profiles, en comparación con la población general, es estadísticamente más probable que, antes de comprar, los amantes del ecommerce pidan consejo a otros y que otros les pidan consejo a ellos, antes de comprar (61% vs 55.8% y 62.7% vs 48.6%, respectivamente).
En este contexto, Mercado Libre y Home Depot son quienes parecen haber ganado más terreno en lo que va de 2023. La plataforma online y la tienda minorista de mejora del hogar han incrementado su índice de Exposición de boca en boca 2.5 puntos con respecto al promedio que obtuvieron el año pasado. La única otra jugadora del sector retail que se les acerca es Suburbia, que ha sumado 2.1 puntos en el año. De hecho, muchos jugadores de gran tamaño en el mercado (como Amazon y Walmart) han retrocedido.
H-E-B, a la cabeza en esfuerzos publicitarios a fans del ecommerce
El otro elemento crucial en el camino al Hot Sale será qué marcas puedan llamar eficazmente la atención de los consumidores con campañas publicitarias. En este contexto, H-E-B parece tener la ventaja: la marca ha acumulado un índice promedio de Reconocimiento publicitario de 10.2 en lo que va de 2023 entre los mexicanos que prefieren comprar en línea a hacerlo en tiendas físicas (3.6 puntos más que entre la población general).
Esta diferencia es la más grande entre las 17 marcas analizadas por BrandIndex, lo cual sugiere que la cadena de supermercados es, en su desempeño publicitario general, la mejor posicionada entre los fanáticos del ecommerce mexicanos. En lo que va del año, también los esfuerzos de Palacio de Hierro y Sam’s Club parecen resonar significativamente mejor entre quienes prefieren comprar en línea que hacerlo en tiendas físicas. Esto podría ser una ventaja invaluable en el Hot Sale: si bien el evento suele atraer a muchos nuevos compradores digitales, el grueso de las ventas es llevado a cabo por mexicanos que ya han experimentado con el ecommerce anteriormente.
Cabe destacar que, tanto entre la población general como entre los amantes del ecommerce, en lo que va del 2023 Mercado Libre ha obtenido las calificaciones de Reconocimiento publicitario más altas entre las 17 marcas analizadas. Sin embargo, la plataforma de comercio electrónico no parece estar capturando la atención de los apasionados del ecommerce en México en mayor medida que la de la población general. En el contexto del Hot Sale, resultaría más efectivo intentar concentrar sus campañas en una población que probablemente está esperando la celebración comercial con ansias.
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Foto de Peter Dazeley
Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Cliente actual de las marcas retail se basa en la pregunta: “¿Ha comprado en alguna de las siguientes tiendas minoristas en los últimos 6 meses?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Exposición de boca en boca se basa en la pregunta: ¿Sobre cuáles de las siguientes tiendas minoristas, restaurantes de comida rápida y servicios de entrega a domicilio de comida ha hablado con amigos o familiares en LAS ÚLTIMAS DOS SEMANAS (ya sea en persona, en línea o en social media)?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Reconocimiento publicitario se basa en la pregunta: “¿De cuáles de las siguientes tiendas minoristas, restaurantes de comida rápida y servicios de entrega a domicilio de comida ha visto un anuncio publicitario en las ÚLTIMAS DOS SEMANAS?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 584 adultos en México, entre el 1 de enero de 2022 y el 11 de mayo de 2023. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Profiles se basa en datos recolectados continuamente a través de encuestas recurrentes, en lugar de usar un único cuestionario de tiempo limitado. Los datos de Profiles para México son nacionalmente representativos y están estadísticamente ajustados a edad y género. Aprenda más de Profiles.