29 de junho de 2023, Alejandro R. Chavez
Para o dia 12 de junho, Dia dos Namorados, esperava-se que os brasileiros preferissem comprar presentes para seus parceiros/as on-line. Também foi observado que a grande maioria das pessoas mais propensas a comemorarem essa data geralmente preferia dar roupas, calçados e acessórios. Além disso, as marcas de chocolate no país estavam realizando fortes campanhas promocionais que estavam sendo notadas pelos consumidores. Assim, esperava-se um Dia dos Namorados digital, com muitas compras de chocolates e roupas.
Agora que o dia 12 de junho já passou, descobriu-se que as marcas mais compradas durante essa comemoração foram as de cuidados pessoais e beleza. Segundo dados do YouGov BrandIndex, A Natura teve uma pontuação média de 47,3 pontos na métrica Cliente Atual na data de 12 de junho. Esse indicador reflete quantos brasileiros compraram recentemente os produtos da marca. Essa pontuação representa um crescimento de 11,7 pontos em comparação com a pontuação média em 5 de junho, uma semana antes de muitos brasileiros comprarem os seus presentes do Dia dos Namorados. A mudança da Natura é a maior entre as mais de 70 marcas analisadas.
A marca de beleza Sundown também apresentou um desempenho positivo durante o período, avançando 5,7 pontos entre os dias 5 e 12 de junho. Abaixo dessas marcas de cuidados pessoais, as empresas de tecnologia de consumo Microsoft, PlayStation e Xbox foram as marcas que mais cresceram na métrica Cliente Atual, com ganhos de 5,4, 4,5 e 4,4 pontos, respectivamente. O estudo incluiu 76 marcas dos setores de Cuidados Pessoais, Vestuário e Acessórios, Chocolates, Hotéis e Tecnologia de Consumo.
Vale ressaltar que, em todos os casos, a classificação de Cliente Atual dessas cinco marcas com melhor desempenho começou a cair a partir de 13 de junho. Isso sugere que o aumento acentuado em suas classificações está diretamente relacionado ao Dia dos Namorados e que o efeito dessa data nas vendas de longo prazo das marcas é limitado. Também vale a pena observar que, por setor, as marcas que tiveram o melhor desempenho geral durante o período foram as do setor dos Hotéis, que conseguiram melhorar seu índice combinado de Cliente Atual em 1,3 ponto, seguidas por Tecnologia de Consumo (aumento de 1,2 ponto). A única categoria que viu seu desempenho piorar no Dia dos Namorados foi a de Roupas e Acessórios, que tinha se posicionado como a mais forte antes da data.
O que é mais eficaz: publicidade X recomendações?
Há dois instrumentos principais que as marcas podem usar para atingirem o público a fim de obterem vendas: publicidade e recomendações boca a boca. A publicidade é uma mensagem mais direta e mais fácil de ser controlada pelas marcas, pois as empresas podem decidir exatamente o que transmitir às pessoas, por meio de qual canal e em que momento. Por outro lado, as recomendações boca a boca podem ser muito mais úteis, pois os compradores tendem a levar as sugestões de amigos e familiares mais a sério do que as campanhas da empresa.
No último Dia dos Namorados, ambas as estratégias parecem ter valido a pena. De acordo com os dados do BrandIndex, quase todas as marcas que mais cresceram no índice de exposição boca a boca entre 5 e 12 de junho também apresentaram um aumento no indicador de Cliente Atual. O caso da Xbox se destaca em particular, pois teve um aumento de 6 pontos no índice de Exposição Boca a Boca durante o período. Como mencionado no início, a marca de videogame também foi uma das marcas com o maior número de clientes durante a semana anterior ao Dia dos Namorados.
A LG e a KitKat também tiveram um crescimento notável nos seus índices de Exposição Boca a Boca e Cliente Atual, mostrando que, para o Dia dos Namorados, as recomendações orgânicas dos brasileiros foram cruciais como motivadores das vendas. A única exceção a essa conclusão foi a Vans e a New Balance, que cresceram significativamente na Exposição Boca a Boca no período analisado, mas ainda assim não ganharam ou até perderam clientes. Isso, no entanto, pode estar relacionado ao desempenho geral ruim das marcas de vestuário e acessórios neste ano.
Entretanto, a publicidade parece ter sido muito mais eficaz para motivar as compras durante o último Dia dos Namorados. Também nos dados do BrandIndex, entre as marcas que mais cresceram no índice de Consciência da Publicidade de 5 a 12 de junho, nenhuma registrou queda na sua classificação Cliente Atual. Na verdade, quase todas apresentaram um crescimento saudável, com a única exceção da Vans e da Garoto, que permaneceram praticamente inalteradas.
Particularmente claro é o exemplo da Natura, que foi a marca que mais conquistou clientes para o Dia dos Namorados e também foi a quinta empresa que mais melhorou o seu índice de Consciência da Publicidade na semana que antecedeu a celebração. Isso sugere que, pelo menos neste ano, as campanhas e estratégias publicitárias em torno do dia 12 de junho foram muito mais eficazes para gerar vendas entre os brasileiros do que depender de recomendações orgânicas do público.
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Foto por Tatiana Lavrova
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Cliente atual das marcas se baseiam na pergunta: “Você comprou produtos ou serviços de alguma das seguintes marcas nos últimos 3 meses?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Exposição Boca a Boca se baseiam na pergunta: “Sobre qual das seguintes marcas você falou com amigos e parentes nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, on-line ou por meio de mídia social)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Consciência da publicidade se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas DUAS ÚLTIMAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 107 adultos no Brasil pesquisados entre 30 de maio e 15 de junho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de uma semana. Saiba mais sobre o BrandIndex.