21 de março de 2023, Alejandro R. Chavez
A edição 2023 do Big Brother Brasil (BBB), um dos reality shows mais populares do país, teve início em 16 de janeiro. Historicamente, o programa tem sido um canal crucial para dezenas de marcas no Brasil melhorarem suas imagens de marca entre milhões de consumidores. Esta última versão não é exceção, e várias marcas estão executando estratégias de patrocínio no BBB23. Porém, enquanto algumas já podem reluzir ótimos resultados, outras não tiveram tanta sorte.
De fato, cifras do YouGov BrandIndex sugerem que, no geral, muitos dos patrocinadores do programa não conseguiram realmente gerar muito burburinho positivo desde o início da temporada. Entre os 12 patrocinadores do BBB23 rastreados pela ferramenta, apenas quatro deles melhoraram a sua pontuação média no Buzz desde o início do programa: Pantene, Mercado Libre, Oral-B e Spotify. A Chevrolet tem a mesma pontuação que tinha antes do início da temporada, enquanto as outras sete marcas realmente caíram nesta métrica desde 16 de janeiro.
Entre 2 e 15 de janeiro (as duas semanas anteriores ao início do programa), Pantene, Mercado Livre, Oral-B e Spotify tiveram classificações Buzz de 28,9, 39,2, 47,6 e 35,2 pontos, respectivamente. No período entre 10 e 23 de fevereiro (os dados mais recentes disponíveis), suas classificações haviam aumentado para 42,4, 42,5, 50,8 e 35,3 pontos respectivamente; representando melhorias de 13,5, 3,3, 3,2 e 0,1 pontos. O resto da lista (com exceção da Chevrolet, que permaneceu estável em 31,2 pontos) piorou nesta métrica entre esses dois períodos.
Os resultados são igualmente inconsistentes na métrica de Valor, que reflete quantos consumidores no Brasil consideram que as marcas vendem produtos com boa relação qualidade-preço. Metade dos patrocinadores do BBB23 rastreados pela BrandIndex (Nestlé, Mercado Libre, Dove, Spotify, McDonald's e Coca-Cola) melhoraram suas pontuações nessa classificação, enquanto todos os outros regrediram em relação às suas realidades pré-programa.
No geral, os patrocinadores BBB23 tiveram um melhor desempenho na atração de novos clientes, mesmo que a imagem da marca não tenha melhorado substancialmente. Sete das 12 marcas com estratégias de marketing diretamente ligadas ao programa conseguiram melhorar sua pontuação de Cliente atual em pelo menos três décimos de ponto entre o início de janeiro e o final de fevereiro. Nesta métrica, a Mercado Libre lidera os patrocinadores do programa, com um aumento de 5,9 pontos.
O caso contrário é visível na métrica de Qualidade: apenas duas das marcas observadas pela BrandIndex entre os patrocinadores BBB23 conseguiram melhorar sua classificação desde o início da temporada. Especificamente, a Mercado Livre e Pantene conseguiram aumentar sua pontuação média de Qualidade em 8,4 e 5,3 pontos respectivamente, do período de 1-12 de janeiro até o período de 10-23 de fevereiro. No outro lado da moeda, a Coca-Cola e a Oral-B apresentaram as quedas mais substanciais: -8,6 e 0,6,5 pontos cada.
A evolução média desses 12 patrocinadores desde o início do programa em relação a todos esses indicadores também reflete os resultados mistos e inconsistentes do patrocínio do BBB23. Por exemplo, juntas, essas marcas iniciaram a temporada com uma tendência muito clara de aumento nas métricas de Valor e de Clientes atuais. Isto reflete que, pelo menos nos primeiros episódios do programa, suas campanhas de marketing foram muito eficazes para envolver os consumidores e melhorar suas imagens. Mas este progresso parece ter se estagnado no início de fevereiro e, em meados do mês, transformou-se num declínio.
Pelo contrário, o desempenho combinado dos patrocinadores do BBB23 nos índices de Qualidade e Consideração (uma medida que quantifica quais marcas os consumidores estariam abertos a escolher em sua próxima compra) tem sido cheio de altos e baixos desde o início do programa. E embora a tendência agora pareça ser positiva, vale notar que a classificação média dessas 12 marcas de 10 a 23 de fevereiro é mais baixa, em ambas as métricas, do que a classificação média que tinham entre 2 e 15 de janeiro.
No entanto, o desenvolvimento mais preocupante é o da classificação média do Buzz. De modo geral, os patrocinadores do BBB23 começaram a temporada com uma clara tendência de queda, sugerindo que mesmo a novidade do programa não ajudou a atrair a atenção dos consumidores. Mas, durante todo o mês de fevereiro, eles conseguiram reverter a situação, para perder apenas o interesse dos brasileiros novamente após o dia 14.
Esta curva do Buzz mostra que é possível aproveitar o Big Brother para melhorar a imagem dos patrocinadores. Mas, mais importante ainda: mostra também que as marcas não conseguiram desbloquear de forma consistente este potencial, algo que precisarão fazer antes do final da temporada, em 25 de abril.
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Foto por Reprodução/Globo
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da patrocinadores do BBB23 se baseia na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma porcentagem/uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Buzz se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre qual das seguintes marcas você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Qualidade se baseiam na pergunta: “Na sua opinião, qual das seguintes marcas representa BOA QUALIDADE/QUALIDADE INSATISFATÓRIA?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Valor se baseiam na pergunta: “Na sua opinião, qual das seguintes marcas representa BOA RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO/RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO INSATISFATÓRIA?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Quando você está prestes a comprar produtos, de qual das seguintes opções você consideraria comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseiam na pergunta: “Você comprou produtos das seguintes marcas nos últimos 3 meses?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 2619 adultos no Brasil pesquisados entre 2 de janeiro e 23 de fevereiro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de duas semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.