13 de dezembro de 2023, Alejandro R. Chavez
Embora a maioria das redes sociais mais tradicionais pareça ter perdido usuários no Brasil ao longo de 2023, os principais aplicativos de mensagens conseguiram adicionar mais consumidores ao seu público. De acordo com o YouGov BrandIndex, o WhatsApp e o Telegram foram as marcas desse setor que mais melhoraram seu Índice de Cliente Atual entre 1 de janeiro e 30 de novembro (últimos dados disponíveis) deste ano. Esse indicador reflete a porcentagem de adultos no país que afirmam ter usado os produtos e serviços das empresas recentemente.
Essas duas plataformas de mensagens, juntamente com a rede social Tumblr, foram, na verdade, as únicas redes sociais (entre as marcas analisadas) a registrar um aumento na pontuação atual de clientes. Isso parece sugerir que a maioria dos sites desse setor perdeu usuários ao longo do ano. Os declínios mais substanciais ocorreram no YouTube e no Facebook, que tiveram uma contração de 4,4 e 5,3 pontos (respectivamente) em suas classificações durante o período.
A perda de usuários não se limita apenas a algumas plataformas sociais. Em dados do YouGov Profiles, em 2022, apenas 7,1% dos entrevistados no Brasil disseram que não usavam redes ou não tinham ideia de quanto tempo passavam nelas. A porcentagem aumentou para 9,5% da população adulta em 2023, uma diferença estatisticamente significativa em relação a 2023. Mais importante ainda, na comparação ano a ano, também parece que os consumidores no Brasil moderaram substancialmente o uso dessas plataformas.
A porcentagem de brasileiros que usam as mídias sociais menos de uma hora por semana é de 14,4% em 2023, acima dos 11,6% em 2022. Embora não haja uma diferença anual estatisticamente significativa para os consumidores que passam de uma a cinco horas por semana nessas plataformas (27% no ano passado vs. 27,7% neste ano), tanto o número de brasileiros que passam de uma a três horas por dia nesses serviços quanto o nicho de usuários altamente ativos (que passam mais de três horas por dia nesses sites) foram significativamente reduzidos.
Especificamente neste último grupo, observa-se a maior contração percentual ano a ano (19% do público adulto pertencia a esse nicho em 2022, contra 16% em 2023). Crucialmente, em todas as faixas etárias e de gênero, essa queda anual na porcentagem de usuários de rede altamente ativos é observada como uma porcentagem da população em geral. No entanto, embora o fenômeno não pareça distinguir muito entre homens e mulheres, ele é mais pronunciado em brasileiros mais velhos.
Mudança de hábitos ou mudança de plataformas?
É possível que a queda no número de brasileiros que utilizam as redes sociais, bem como no número de usuários ativos e altamente ativos no país, esteja parcialmente ligada a uma transformação na forma como os consumidores utilizam essas plataformas. Ainda nos dados do Profiles, 68,7% dos entrevistados no país estavam usando esses sites para manter contato com amigos e familiares em 2022. O número para este ano é estatisticamente menor, de apenas 66,4%.
Paralelamente, em comparação com a porcentagem de 65,8% do ano passado, em 2023 apenas 64,2% dos brasileiros dizem que usam as redes sociais visando encontrar conteúdo para se entreter e se informar sobre eventos no mundo. Essa mudança também é estatisticamente significativa. Outros usos das redes sociais (encontrar um "parceiro/a", jogar jogos, manter-se atualizado sobre o que os artistas estão fazendo) não apresentaram variações estatisticamente significativas em relação ao ano anterior.
Isso sugere que, em geral, os brasileiros estão usando menos as redes sociais para suas atividades habituais de mídia social (interagir com amigos, família e conteúdo), sem que isso se traduza em maior interesse em outros serviços nas plataformas. Embora essa seja uma preocupação para qualquer plataforma no mercado, ela é muito mais urgente para algumas do que para outras, dependendo da rapidez com que estão perdendo seus usuários mais ativos.
Em certas plataformas de nicho (como Tumblr, Badoo e Tinder), pode-se observar uma queda de mais de dois pontos percentuais entre 2022 e 2023 na porcentagem de usuários que usam seus serviços mais de três horas por dia, como proporção de sua comunidade ativa total. Por outro lado, em plataformas como o Happn, a participação desse segmento do público brasileiro aumentou no último ano. Embora muitas das variações ano a ano em grandes redes não sejam grandes o suficiente para serem estatisticamente significativas, elas podem ser a primeira indicação de uma tendência mais preocupante que pode ganhar força nos próximos anos.
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Foto por dpa
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Cliente atual das marcas de mídia social é baseada na pergunta: "Você visitou alguma das marcas on-line a seguir nos últimos 30 dias (em seu computador/laptop, tablet ou celular)?" e entregue como um percentual. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária 460 adultos no Brasil entre 1 de janeiro e 30 de novembro. Os números baseiam-se numa média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.