13 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artigo foi ao ar originalmente em 10 de agosto de 2023)
O fast food é um setor particularmente importante na América Latina. De acordo com o YouGov Global Profiles, cerca de um quarto dos consumidores da região afirma comer uma vez por semana ou mais frequentemente nesses restaurantes. Os latino-americanos também são o grupo menos propenso a rejeitar esse tipo de alimento: apenas 24,7% dos entrevistados afirmam que não comem junk food nem permitem que sua família o faça, em comparação com a média global de 33,9%.
Essas condições fizeram com que várias redes de restaurantes, tanto locais quanto globais, obtivessem sucesso na região. Contudo, segundo dados do YouGov BrandIndex, uma delas parece ter uma presença dominante no mercado: o McDonald's. Até agora, em 2023, a marca de hambúrgueres se estabeleceu como a cadeia de fast food mais frequentemente classificada como a mais popular nos mercados regionais analisados pela plataforma.
A marca, operada pela Arcos Dorados na América Latina, tem a classificação de Cliente Atual mais alta em quatro dos oito países da região cobertos pelo BrandIndex. De 1º de janeiro a 3 de agosto (os últimos dados disponíveis), o McDonald's também é, juntamente com o KFC, a cadeia de fast food que aparece com mais frequência no Top 3 de clientes atuais nesses oito mercados. Deve-se lembrar que a métrica reflete quantas pessoas compraram naquele restaurante recentemente.
A que o McDonald's deve sua popularidade na América Latina?
Há vários fatores que podem explicar a atual alta participação de clientes da rede de fast food na região. Além da qualidade de seus produtos, a empresa tem o tamanho e a experiência para manobrar de forma mais ágil e decisiva do que muitos de seus rivais locais. E, em comparação com outros concorrentes com presença internacional, o McDonald's tende a ser preferido pelos consumidores em todo o mundo, algo que também está se refletindo na América Latina.
Mas, além dessas vantagens, grande parte desse sucesso pode ser explicada pelo desempenho da sua estratégia de comunicação. Também nos dados do BrandIndex, até o momento em 2023, o McDonald's obteve as pontuações mais altas de Consciência da publicidade em quatro dos oito mercados analisados na região. Em uma dessas regiões, a sua pontuação está acima de 70 pontos, o que sugere que quase um quarto da população viu (e se lembra de ter visto) seus comerciais.
Uma situação semelhante ocorre com o indicador da Exposição Boca a Boca. Nesse indicador, que reflete quantas pessoas estão falando sobre uma marca com amigos e familiares pessoalmente ou on-line, o McDonald's também é a marca mais bem classificada em quatro dos oito mercados latino-americanos incluídos no BrandIndex. Em quase todos esses países, praticamente metade dos consumidores pesquisados estão envolvidos em conversas orgânicas sobre a rede de fast food.
O sucesso do McDonald's não é uniforme na América Latina
Embora essas estatísticas demonstrem que a cadeia de fast food controlada pela Arcos Dorados tem uma forte presença na América Latina, elas também revelam um potencial problema. As pontuações da marca variam acentuadamente de mercado para mercado, muitas vezes em dezenas de pontos. Por exemplo, embora seja a marca mais bem avaliada tanto na Consciência da publicidade quanto na Exposição Boca a Boca, tanto no Chile quanto no Panamá, os consumidores panamenhos avaliam o McDonald's quase duas vezes mais do que seus colegas chilenos.
Também há saltos significativos no indicador Cliente Atual. No Panamá, onde observam-se as maiores pontuações nessa métrica nos oito países analisados, o McDonald's ostenta uma pontuação de 62,3 até o momento em 2023. Ou seja, mais da metade da população pesquisada comeu recentemente na rede. Mas esse número é quase a metade na Argentina, Brasil e Equador, e menos de um quarto na Colômbia, seu mercado mais fraco na região, onde a pontuação é de apenas 12,8.
É claro que isso pode ser um reflexo dos diferentes hábitos de consumo e costumes entre os países da América Latina: embora muito semelhantes, as pessoas em cada mercado não são exatamente as mesmas em muitos aspectos. Mas também pode significar que a marca não está aproveitando seus pontos fortes, ou abordando suas oportunidades de crescimento, nos países da região onde está ficando para trás.
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Foto por McDonald´s
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Cliente atual das marcas dos restaurantes se baseiam na pergunta: “Comprou alimentos ou bebidas de algum dos seguintes restaurantes nos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Consciência da publicidade se baseiam na pergunta: “De quais dos seguintes restaurantes viu um anúncio nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Exposição Boca a Boca se baseiam na pergunta: “Sobre quais dos seguintes restaurantes falou com amigos e familiares nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 2460 adultos no Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Panamá y Peru pesquisados entre 1 de janeiro e 3 de agosto de 2023. Saiba mais sobre o BrandIndex.