13 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artigo foi ao ar originalmente em 31 de julho de 2023)
Em meados de junho, de acordo com a Reuters, a gigante da carne JBS está sendo processada por um sindicato brasileiro. De acordo com o líder da organização, Sergio Bolzan, a empresa supostamente estabeleceu turnos de mais de 14 horas para os trabalhadores designados para a coleta de frangos sem lhes dar intervalos suficientes para descanso, o pagamento integral a que têm direito em caso de demissão ou o pagamento adicional obrigatório para a realização de tarefas de alto risco.
Dados do YouGov BrandIndex sugerem que a notícia teve um efeito negativo sobre a imagem da marca, mesmo que não tenha sido imediato. Entre 10 e 20 de julho, a pontuação do Buzz da JBS oscilou entre 2,4 e 3,5 pontos. Embora essa seja uma classificação líquida baixa, especialmente quando comparada ao nível das marcas mais populares do mercado brasileiro, não há uma tendência clara de alta nem de baixa no longo prazo.
No entanto, a partir de 21 de julho, pode observar-se uma queda sustentada na classificação da JBS, que parece até ter se aprofundado em 27 de julho (os dados mais recentes disponíveis na plataforma). Vale lembrar que a pontuação do Buzz reflete o quanto os consumidores estão ouvindo sobre uma marca específica nas notícias, conversando com seus amigos etc., bem como o quanto a conversa é positiva (ou negativa). Isso sugere que as conversas sobre a JBS não despencaram imediatamente após o processo, mas quase uma semana depois do incidente.
A falta de uma resposta negativa automática à ação judicial pode ter ocorrido porque a JBS também divulgou notícias positivas sobre seus negócios pouco antes das alegações de exploração de colaboradores. Em 12 de julho, segundo a CNN, a empresa disse que estava planejando oferecer um IPO e trabalhar na bolsa de valores em Nova York, sem retirar os títulos que já possui no mercado de ações brasileiro. A intenção da empresa seria aproveitar o interesse dos investidores globais para aumentar seu valor de mercado. A ideia provavelmente foi suficientemente bem recebida pela população para neutralizar, pelo menos temporariamente, o efeito negativo da reclamação do sindicato.
O impacto é muito mais perceptível no indicador de Reputação Corporativa. Essa pontuação reflete o quanto os consumidores se sentiriam orgulhosos ou envergonhados trabalhando para uma empresa. De acordo com a BrandIndex, em 8 de julho (alguns dias antes do anúncio da ação judicial), a pontuação da JBS nesse indicador era de pouco mais de 13,1. Desde então, a marca vem mantendo uma clara tendência de queda que a fez perder mais da metade de sua pontuação inicial.
Praticamente a mesma situação ocorre com o indicador Impressão Geral, que pode ser usado para mostrar a reputação geral da marca (e não apenas como empregadora). Em 8 de julho, a JBS tinha uma classificação de 8,4 pontos, que vem apresentando uma tendência de queda desde então. Já em 27 de julho, os dados mais recentes disponíveis, a empresa tinha apenas 3,9 pontos no índice Impressão geral. Ou seja, uma queda de 4,5 pontos em menos de 20 dias.
No entanto, também é evidente que esse impacto negativo na marca da JBS não teve o mesmo impacto nos indicadores diretamente relacionados ao desempenho do negócio. De acordo com o BrandIndex, as classificações de Consideração, Intenção de compra e Cliente atual da JBS permaneceram praticamente inalteradas desde 8 de julho, e uma leve tendência de alta pode até ser observada em uma dessas classificações.
Vale lembrar que esses indicadores refletem, respectivamente, a quantidade de consumidores que estão dispostos a incluir uma marca em sua próxima decisão de compra, quantos planejam adquirir especificamente o produto ou serviço de uma empresa na sua próxima compra e quem escolheu os produtos ou serviços da marca nas suas compras mais recentes.
O fato de essas classificações terem permanecido estáveis, apesar dos movimentos negativos dos outros indicadores, pode significar que, pelo menos no curto prazo, eventos como uma denúncia de exploração de trabalho não são motivo suficiente no Brasil para deixar de comprar de uma empresa.
Entretanto, o oposto também pode ser verdadeiro: pequenas amostras de boas práticas de negócios provavelmente pouco contribuiriam para melhorar as vendas de uma empresa no Brasil. E, em casos como o da JBS, que já tem pontuações líquidas muito baixas, isso provavelmente implica que qualquer estratégia para aumentar o desempenho comercial exige esforços coordenados substanciais para mostrar resultados favoráveis.
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Foto por JBS
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da JBS se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais das seguintes marcas de bens de consumo você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (através do noticiário, anúncios ou família/amigos)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação corporativase baseiam na pergunta: “Imagine que você está procurando trabalho. Para quais das seguintes empresas você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Impressão geral se baseiam na pergunta: “No geral, você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA de qual das seguintes marcas de bens de consumo?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Se você está pensando em comprar bens de consumo, qual das seguintes marcas você compraria?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Intenção de compra se baseiam na pergunta: “Embora esses bens de consumo sejam muito diferentes, quais das seguintes marcas seria mais provável você comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseiam na pergunta: “Você comprou produtos de qualquer uma das seguintes marcas de bens de consumo nos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 627 adultos no Brasil pesquisados entre 8 e 27 de julho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.