9 de fevereiro de 2023, Alejandro R. Chavez
A Americanas, uma das maiores redes varejistas do Brasil, tem aparecido nas manchetes desde meados de janeiro, quando foram encontradas "inconsistências" contábeis no valor de 20 bilhões de reais. Desde então, o valor de mercado da empresa caiu e ela iniciou um complexo processo de falência tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. Estes escândalos não passaram despercebidos entre os consumidores.
Dados do YouGov BrandIndex deixam bem claro que a marca está num grave momento de crise. O Índice Buzz do varejista, que classifica em uma escala de -100 a +100 a quantidade de notícias positivas ou negativas e comentários que o público ouviu sobre uma marca específica, perdeu quase metade de seu valor só entre os dias 9 e 26 de janeiro, passando de uma pontuação de 36,2 para um escore de apenas 17.
O fenômeno só pode ser atribuído ao recente escândalo contábil, pois em grande parte de novembro e dezembro do ano passado, a Americanas conseguiu aproveitar as vendas de Natal e Ano Novo para melhorar sua pontuação no Buzz.
Mas o impacto do escândalo contábil vai muito além de apenas um fluxo constante de notícias negativas da gigante empresa. No ranking do Anunciante do Mês para o Brasil, a varejista ficou entre os 10% das marcas com pior desempenho no índice da Consciência da Publicidade durante o mês de janeiro de 2023. Isto reflete não apenas que os esforços publicitários da empresa não estão sendo eficazes, mas que eles não estão sequer sendo registrados pelos consumidores em meio à crise.
Vale a pena lembrar que o escândalo Americanas gira em torno da má administração de recursos: de acordo com as cortes do Rio de Janeiro, a empresa poderia dever a vários agentes financeiros no Brasil um total de até R$ 41,2 bilhões. Sua capacidade de inadimplência seria tão grande que, segundo analistas, os maiores grupos bancários do país (incluindo BTG Pactual, Bradesco, Santander, Itaú Unibanco e Banco do Brasil) já começaram a resguardar cerca de R$ 4,5 bilhões para se protegerem contra o impacto econômico da falência da cadeia varejista.
Neste contexto, a crise da Americanas não teria nada a ver racionalmente com a qualidade dos produtos que ela vende aos consumidores. Ainda assim, os dados da BrandIndex indicam que a empresa também já tem sofrido neste contexto. O índice de valor da marca caiu de 31,2 pontos no dia primeiro de janeiro para apenas 21,2 pontos no dia 26 do mesmo mês. O índice de Qualidade da Americanas, que abriu 2023 em 49,3 pontos, despencou para 36,3 por volta do dia 26 de janeiro.
Também a atratividade das Americanas como um empregador potencial foi severamente afetada pela crise contábil. Em 1 de janeiro de 2023, seu Índice de Reputação Corporativa era de 34 pontos. Um pouco menos de um mês depois, havia caído para 26,3 pontos, uma queda de quase 25%. Vale notar que nenhuma dessas três quedas é tão dramática quanto a experimentada na métrica Buzz, mas elas refletem que o escândalo criou uma crise generalizada para a famosa varejista.
Embora a situação da Americanas seja claramente complicada, isso não significa que a rede varejista não tenha meios de neutralizar os efeitos negativos sobre a sua imagem de marca e seus negócios. De acordo com o BrandIndex, a empresa ganhou (previsivelmente) um bom impulso na sua "Exposição Boca a Boca". Embora possa parecer uma desvantagem agora, no meio de tantas notícias negativas, a Americanas poderia alavancar este canal no futuro para mudar lentamente a narrativa entre seu público consumidor.
Defender e até mesmo reparar sua imagem de marca através desta exposição boca a boca não é uma missão impossível pelo simples fato de que os atuais clientes da Americanas provaram ser muito fiéis à empresa. O índice de clientes atuais da cadeia de varejo, embora também tenha deslizado desde o início do escândalo contábil, provou ser muito mais resiliente do que outras métricas. Neste sentido, a empresa só precisa encontrar e executar um plano de comunicação adequado para começar a colocar este escândalo contábil no passado.
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Foto de Americanas
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da Americanas se baseia na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, de quais marcas on-line a seguir você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (no noticiário, em anúncios ou em conversa com familiares ou amigos)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consciência da publicidade se baseia na pergunta: “De quais das seguintes marcas você viu um anúncio nas DUAS ÚLTIMAS SEMANAS?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Exposição Boca a Boca se baseia na pergunta: Sobre quais marcas on-line a seguir você conversou com familiares ou amigos nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS (pessoalmente, online ou nas redes sociais)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseia na pergunta: “Você visitou alguma das marcas on-line a seguir nos últimos 30 dias (em seu computador/laptop, tablet ou celular)?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Qualidade se baseia na pergunta: “Qual marca on-line a seguir você acha que apresenta BOA/MÁ QUALIDADE?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Valor se baseia na pergunta: “Qual marca on-line a seguir você considera/não considera ECONÔMICA?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação corporativa se baseia na pergunta: “Imagine que você esteja procurando emprego (ou ajudando um amigo a procurar trabalho). Para quais das empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/você teria VERGONHA DE TRABALHAR?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 456 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de novembro de 2022 y 26 de janeiro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.