26 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
O cuidado com o meio ambiente é uma questão crucial para os brasileiros e se reflete diretamente na sua relação com as empresas e marcas. De acordo com o YouGov Global Profiles, exatamente metade dos consumidores do país concorda que as grandes empresas estão trabalhando para reduzir o impacto das suas operações no ambiente, mais do que a média global. Quase quatro em cada 10 consumidores também tentam influenciar estas iniciativas através do seu dinheiro, com 38,2% que procuram comprar apenas de empresas que sejam social e ambientalmente responsáveis.
Mas algumas empresas destacam-se mais claramente para esse nicho de população. Segundo o YouGov BrandIndex, até 14 de setembro (dados mais recentes disponíveis), a Toyota tem a classificação mais elevada no índice Reputação Corporativa na indústria automóvel entre os brasileiros que procuram comprar apenas de empresas responsáveis. No setor das companhias aéreas, outro setor frequentemente apontado pela sua contribuição para as alterações climáticas, a empresa mais bem classificada é a GOL.
Vale lembrar que a pontuação reflete o quanto os consumidores se sentiriam orgulhosos (ou envergonhados) de trabalhar para uma marca. Medido exclusivamente entre os brasileiros que procuram comprar de marcas ambientalmente (e socialmente) responsáveis, o indicador pode ser um reflexo de quão positivamente suas iniciativas de mudança climática estão sendo recebidas.
No setor de alimentos, frequentemente criticado por práticas de produção prejudiciais ao meio ambiente, a marca mais bem avaliada em Reputação Corporativa por esse nicho de brasileiros é a Nestlé, com uma pontuação substancialmente mais alta do que outras marcas no Top 5. Por fim, entre os fabricantes de aparelhos eletrônicos e tecnologia de consumo, que também podem contribuir para as mudanças climáticas devido aos seus processos de fabricação e à extração de matérias-primas para seus produtos, a marca mais bem avaliada no Brasil para esse nicho, é a Samsung.
Como os brasileiros preocupados com o meio ambiente fazem as suas compras?
É importante observar que uma boa reputação corporativa entre os consumidores que priorizam o combate às mudanças climáticas não se traduz necessariamente em vendas mais altas. Não é incomum que o público, globalmente, puna ou boicote marcas que não tenham iniciativas pró-ambientais claras, sem, ao mesmo tempo, decidir gastar mais com empresas responsáveis. De fato, há bastante espaço para pequenas contradições no comportamento das pessoas.
No Brasil, a situação é interessante. De modo geral, os consumidores brasileiros não parecem estar tão dispostos a se esforçar muito para reduzir seu impacto sobre o meio ambiente: 38,3% da população do país afirma que reciclar custa muito caro (estatisticamente mais do que a média global de 34,5%). Ao mesmo tempo, apenas 59,5% dos brasileiros afirmam que tentam reduzir seu consumo de eletricidade para minimizar os danos ao meio ambiente, em comparação com 62,6% em nível internacional.
Mas eles têm uma visão muito dura daqueles que não consomem tendo em mente o combate às mudanças climáticas: 51,5% dos brasileiros acreditam que as pessoas que compram fast fashion não se preocupam com o meio ambiente, bem acima da média global. Mais importante ainda, os consumidores brasileiros (em contraste com a média dos compradores internacionais) estão substancialmente e estatisticamente mais dispostos a pagar mais às empresas para resolver o problema.
Esses hábitos de consumo dos brasileiros significam que as marcas que estão se tornando mais atraentes para o dinheiro da população ambientalmente consciente não são as mesmas empresas que desfrutam de uma boa reputação corporativa nesse mesmo nicho. Por exemplo, no setor automotivo, a Hyundai é a montadora que mais melhorou sua classificação de Consideração, de 1º de janeiro a 14 de setembro deste ano, entre os brasileiros que procuram comprar apenas de empresas social e ambientalmente responsáveis.
Esse indicador, vale lembrar, reflete quantos consumidores estariam dispostos a incluir uma marca em sua decisão de compra na próxima vez que estiverem prontos para comprar um produto ou serviço. No setor de companhias aéreas, a Azul atraiu a maior atenção dos consumidores brasileiros ambientalmente conscientes nesse período. As classificações da Toyota e da GOL, líderes do setor em reputação corporativa, estagnaram ou até caíram até agora neste ano.
Isso é semelhante nas categorias de alimentos e tecnologia. Embora a Nestlé tenha a reputação mais bem estabelecida entre os brasileiros que se preocupam com o meio ambiente, foram as marcas locais (como a Qualy, Sadia e Garoto) que viram sua classificação de Consideração crescer mais ao longo do ano. E no caso das empresas de aparelhos eletrônicos, a Apple é a única que conseguiu aumentar sua pontuação ao longo do ano. Nesse sentido, pelo menos no Brasil, parece que as marcas com boa reputação entre a população ambientalmente consciente nem sempre são as que estão capturando mais atenção (e consumo) desses indivíduos.
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Foto por Monica Bertolazzi
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Reputação corporativa das marcas se baseiam na pergunta: “Imagine que você está procurando trabalho (ou ajudando um amigo a procurar trabalho). Para quais das seguintes empresas abaixo você teria ORGULHO/VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Se você está pensando em comprar bens e serviços, de qual das seguintes você consideraria comprar?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 244 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de janeiro e 14 de setembro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de seis semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.