27 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
O comércio eletrônico ganhou popularidade rapidamente em todo o mundo, inclusive na América Latina. Em dados do YouGov Global Profiles, já 43,6% da população diz preferir fazer compras on-line a ir a uma loja física, um número acima dos valores registrados na Europa e no Oriente Médio. Obviamente, isso não significa que todos os mercados da região estejam igualmente interessados no comércio eletrônico. Enquanto o Brasil é um dos mercados mais fiéis ao comércio eletrônico no mundo inteiro, apenas 37,8% dos mexicanos, três em cada 10 argentinos e um quarto dos colombianos preferem fazer compras on-line em vez de em uma loja tradicional.
Mas há um canal que pode ser explorado para atrair mais latino-americanos para o comércio eletrônico: a mídia social. Ainda de acordo com os dados da Global Profiles, 51,7% dos consumidores da região passam mais de cinco horas por semana nessas plataformas. E o mais importante é que os latinos que preferem o comércio eletrônico às lojas físicas têm uma relação mais próxima com as mídias sociais.
Em geral, um latino-americano fã do comércio eletrônico tem uma probabilidade muito maior do que a média dos latino-americanos de dizer que frequentemente fica nas mídias sociais sem um objetivo claro do que a média dos latino-americanos. Eles também são estatisticamente mais propensos a acreditar que o contato nas mídias sociais é melhor do que o contato pessoal, a passar mais tempo nessas plataformas do que no ano passado e até mesmo a acreditar que podem resolver um problema com uma empresa entrando em contato com ela por meio de seu perfil.
Em que país da América Latina é mais eficaz vender por meio das mídias sociais?
Em nível internacional, foi provado anteriormente que o social commerce é particularmente eficaz porque, ao contrário das estratégias tradicionais de comércio eletrônico, a venda por meio de plataformas como Facebook, Twitter (agora X) e TikTok oferece melhores oportunidades de conexão com os consumidores. E isso, por sua vez, permite que as marcas criem campanhas mais atraentes e possam fechar vendas com mais facilidade.
Na América Latina, esse princípio também é verdadeiro. De acordo com a Global Profiles, os anúncios em mídias sociais estão entre os que mais chamam a atenção na Argentina, Colômbia e México (perdendo apenas para as campanhas por e-mail), com uma taxa de eficácia de mais de 50%. No Brasil, por sua vez, eles são o tipo de comunicação mais notado pelos consumidores. Vale a pena observar, no entanto, que essa taxa de sucesso é substancialmente menor quando se mede a frequência com que uma compra é obtida.
Nos quatro mercados latino-americanos analisados pela Global Profiles, a mídia social tem menos de 40% de eficácia na conversão de um anúncio ou de uma campanha lançada em plataformas como o Facebook ou o Twitter em uma venda. Entretanto, em todos esses mercados, a mídia social é o canal mais consistente para gerar transações, à frente até mesmo das campanhas por e-mail. Sua taxa de eficácia também cai para menos da metade entre a notificação de um anúncio e a conclusão de uma compra em todos os mercados, enquanto em outros canais (como a TV) essa taxa cai para um terço de seu valor.
Em qual plataforma executar estratégias do social commerce?
Embora abordar os consumidores latino-americanos por meio da mídia social seja uma estratégia eficaz em geral, nem todas as plataformas seriam igualmente eficazes na captação de consumidores. Nesse contexto, as marcas provavelmente teriam mais sucesso ao visar as redes em que os amantes do comércio eletrônico já estão mais confortáveis. Neste sentido, o Índice de Satisfação do Cliente do YouGov BrandIndex, que reflete quantos usuários se consideram clientes satisfeitos dessas plataformas, pode indicar quais sites são mais férteis para essas estratégias.
No México (um dos dois mercados latino-americanos em que a BrandIndex possui dados de mídia social), as plataformas mais promissoras parecem ser de nicho. Os consumidores mexicanos amantes do comércio eletrônico (e-commerce) tendem a dar índices mais altos de satisfação do cliente a plataformas como Pinterest, Twitter, LinkedIn e Snapchat do que a população em geral. Essa maior conveniência poderia torná-las mais atraentes para as estratégias de comércio social do que o Facebook, que é consistentemente classificado como inferior por aqueles que preferem fazer compras on-line.
No Brasil (o outro mercado latino-americano onde a BrandIndex possui dados de mídia social), enquanto isso, as opções são muito mais restritas. Somente no LinkedIn e no Pinterest fica claro que os entusiastas do comércio eletrônico estão mais à vontade do que a população geral, o que significa que as oportunidades de comércio social são mais limitadas. No entanto, desde que as marcas consigam criar estratégias de comunicação que se adaptem ao estilo específico dessas plataformas, deve haver espaço para atrair os consumidores a longo prazo.
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Foto por Urupong
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Satisfação do cliente das marcas das redes sociais se baseiam na pergunta: “De quais marcas on-line a seguir você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/INSATISFEITO"?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 2152 adultos no México e Brasil pesquisados entre 1 de janeiro e 14 de setembro de 2023. Saiba mais sobre o BrandIndex.