4 de julho de 2023, Alejandro R. Chavez
Como a maior empresa brasileira de refino de combustíveis fósseis, a Petrobras desempenha um papel crucial na definição dos preços da gasolina no país. Nos últimos meses, a empresa estava tendendo a aumentar os preços dos seus produtos, pressionada pelos preços internacionais do petróleo. Mas a meados de junho, a paraestatal estabeleceu a sua segunda redução de preços em menos de 30 dias, deixando o preço da gasolina em 2,66 reais por litro para os distribuidores e em uma média de 5,33 reais por litro para os consumidores finais.
O anúncio teve efeitos positivos sobre a imagem da empresa. Segundo a YouGov BrandIndex, os índices de Satisfação do Cliente e Valor registraram um nível de 17,7 em 22 de junho (os dados mais recentes registrados na plataforma). Esses números representam um pequeno aumento em relação aos níveis de 16,4 e 16,7 pontos registrados respectivamente para essas medições em 14 de junho, antes da entrada em vigor da redução do preço da gasolina. Uma clara tendência ao aumento também pode ser observada. Esses índices refletem o grau de satisfação dos brasileiros com o serviço prestado pela Petrobras e se eles acreditam que a empresa fornece um bom produto, em relação ao valor cobrado.
Essas não são as únicas medidas que mostram uma tendência à alta. Os índices Qualidade e Reputação Corporativa da Petrobras também estão mostrando ganhos modestos após a apresentação do plano de redução do preço da gasolina. Até mesmo o Buzz, que permaneceu mais ou menos no mesmo nível durante todo o mês graças a pequenos altos e baixos, parece ter iniciado uma tendência de melhora alguns dias depois que a empresa paraestatal brasileira decidiu ajustar os preços da gasolina.
Aumentar ou diminuir os preços, o que afeta mais a marca?
As mudanças na imagem da Petrobras na última semana são muito semelhantes àquelas experimentadas pela marca quando ela aumentou os preços um ano atrás, mas na direção oposta. Em seguida, a empresa também detectou quase que imediatamente uma tendência à queda em vários dos seus indicadores, que continuou por vários dias, em resposta ao aumento dos preços da gasolina. Entretanto, embora os movimentos sejam semelhantes em seus momentos próprios, a magnitude dos movimentos não pode ser comparada.
Também nos dados do BrandIndex, em 22 de junho de 2023 (uma semana após a redução dos preços da gasolina), o Índice de Satisfação do Cliente da Petrobras subiu 1,8 pontos em relação ao seu nível em 25 de maio, um mês antes. No entanto, em 24 de junho de 2022 (uma semana após o aumento de preços implementado há um ano), a classificação da Petrobras havia caído quase 4 pontos em relação ao mês anterior, 27 de maio de 2022. E essa não é a única classificação em que fica claro que um aumento de preço tem um efeito muito maior sobre a imagem da marca do que uma redução.
Em Valor, a classificação da empresa petrolífera melhorou 3,8 pontos de 25 de maio a 22 de junho deste ano, mas diminuiu 5,2 pontos de 27 de maio a 22 de junho de 2022. Sobre o seu Buzz e Reputação Corporativa, a Petrobras não apresentou mudanças este ano, pois reduziu os preços da gasolina, mas perdeu vários pontos no ano passado, quando ajustou seus preços para cima. A única métrica que cresceu mais em 2023 do que caiu no ano passado foi a de Qualidade, e em ambos os casos os movimentos foram mínimos.
Há razões para acreditar que essa lacuna no impacto da marca Petrobras pode se ampliar ainda mais em futuras decisões de preços. De acordo com o YouGov Profiles, a porcentagem de brasileiros que usam o veículo todos os dias ou quase todos os dias da semana caiu ligeiramente de 2021 (quando era 55,1% da população) para 2022 (52,8%). No entanto, o número se recuperou em 2023, superando até mesmo o número observado dois anos antes. Com mais pessoas usando seus carros regularmente, é de se esperar que qualquer aumento nos preços da gasolina possa levar a impactos ainda mais negativos para a empresa paraestatal.
Ao mesmo tempo, também é possível que o pior já tenha passado. Ainda nos dados do Profiles, apenas 73,8% da população brasileira atualmente busca ativamente os preços mais baixos da gasolina na sua respectiva região, e apenas 62% consideram o consumo de combustível um elemento-chave na compra de um carro novo. Embora os números sejam muito altos, eles são menores do que os registrados no Brasil em 2022 e 2021, o que sugere uma menor preocupação dos consumidores com os preços dos combustíveis.
De qualquer maneira, a Petrobras (e seus rivais no setor de varejo da gasolina direta para o consumidor) deve levar em conta a disparidade no impacto sobre a imagem da marca ao aumentar e diminuir os preços. Mesmo que os custos do combustível sejam reduzidos na mesma magnitude em que foram aumentados, isso não significa que sua marca voltará a ter a integridade que tinha no início. Portanto, os ajustes para cima devem ser feitos com delicadeza para mitigar os efeitos negativos da melhor forma possível.
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Foto por Petrobras
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da Petrobras se baseiam na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais das seguintes distribuidores de combustíves você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (através do noticiário, anúncios, ou através de família ou amigos)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Qualidade se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes distribuidoras de combustíveis você acha que representa BOA/MÁ QUALIDADE?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Valor se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes distribuidoras de combustíveis você considera/não considera ECONÔMICOS? Com econômicos não queremos dizer "barato", mas sim marcas que oferecem a melhor relação qualidade/preço” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Reputação corporativa se baseiam na pergunta: “Imagine que você está procurando trabalho (ou ajudando um amigo a procurar trabalho). Para quais das seguintes empresas abaixo você estaria ORGULHOSO/teria VERGONHA de trabalhar?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Satisfação do cliente se baseiam na pergunta: “De quais das seguintes distribuidoras de combustíveis você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/A"/"CLIENTE INSATISFEITO/A"?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 397 adultos no Brasil pesquisados entre 27 de maio a 24 de junho de 2022 e de 25 de maio a 22 de junho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.