31 de janeiro de 2023, Alejandro R. Chavez
No dia 24 de janeiro passado, a companhia petrolífera paraestatal Petrobras anunciou que iria aumentar os preços da gasolina numa média de 7,5 por cento, para 3,31 reais. A empresa afirmou numa declaração que os preços locais dos combustíveis respondem diretamente às condições do mercado. Embora os valores do diesel permaneçam inalterados, esta é a primeira vez que a empresa brasileira aumenta os preços da gasolina desde junho de 2022.
Dados do YouGov BrandIndex sugerem que a Petrobras poderia perder uma parte significativa dos seus clientes como resultado deste aumento de preços. Ao longo de junho de 2022, a última vez que a paraestatal aumentou os preços da gasolina, a sua classificação de valor caiu de forma constante. Esta classificação reflete, numa escala de -100 a +100, se os consumidores no Brasil consideram que os seus produtos têm uma boa relação qualidade/preço.
Mais importante ainda, dois dos maiores concorrentes da Petrobras nas vendas de gasolina diretas ao público, a Ipiranga brasileira e a Shell britânica, experimentaram um pequeno aumento nos seus índices de Valor durante todo o mês de junho do ano passado. A Ipiranga passou de 15,6 pontos no início desse mês para 18,1 pontos em 30 de junho. A Shell, entretanto, melhorou a sua classificação de Valor de 10,1 em 1 de Junho para 13,1 no final daquele mês.
Com este precedente, pode-se esperar que o novo aumento de preços recentemente implementado pela Petrobras gere um efeito semelhante no mercado, afetando a percepção dos consumidores brasileiros sobre a paraestatal e impulsionando a imagem de seus concorrentes como fornecedores de gasolina mais competitivos. Entretanto, vale a pena notar que o efeito negativo do aumento de preços de junho de 2022, sobre esse aspecto da imagem da Petrobras, foi temporário.
A partir de 26 de junho, quando o índice de valor da paraestatal atingiu o seu ponto mais baixo (de 2,6), a Petrobras melhorou consistentemente sua pontuação no indicador para alcançar um escore de 18,6 no final de agosto, no qual permaneceu (com altos e baixos) desde então. Por volta daquela época, a pontuação da Shell e da Ipiranga em Valor também se estabilizou em cerca de 26 e 17 pontos, respectivamente, e não mudou consideravelmente até agora.
Mais importante, o aumento de preços da Petrobras em junho de '22 não se traduziu em um maior fluxo de consumidores para as estações Ipiranga ou Shell. De acordo com dados da BrandIndex, embora o indicador de Clientes Atuais da paraestatal tenha sofrido uma queda substancial durante junho e até o início do mês de julho, a pontuação da Shell nesse índice melhorou muito pouco. A Ipiranga, por outro lado, despencou quase em uníssono. Depois disso, curiosamente, os três distribuidores de gasolina mudaram mais ou menos o mesmo na mesma proporção as suas atuais classificações de clientes desde meados de julho.
Neste sentido, é de se esperar que os efeitos negativos reais nos negócios da Petrobras (impacto sobre sua reputação como vendedora de gasolina a preços competitivos ou perda de clientes) como resultado dos mais recentes aumentos no preço da gasolina sejam apenas temporários. Mais importante ainda, também parece improvável que os principais rivais da empresa sejam capazes de se beneficiar significativamente em termos reais graças ao golpe temporário a ser recebido pela empresa brasileira.
O que a Petrobras deve sim considerar é o efeito negativo a longo prazo que o aumento dos preços do gás poderá ter sobre a forma como se fala de sua marca. Segundo a BrandIndex, a Petrobras sofreu uma queda acentuada em sua pontuação Buzz, que mede (numa faixa de -100 a +100) o "ruído positivo ou negativo" em torno de uma marca, ao longo de junho de 2022.
Embora a Petrobras tenha então conseguido recuperar e até mesmo aumentar a sua classificação muito rapidamente, a situação é diferente. A paraestatal brasileira vem perdendo constantemente pontos em seu índice Buzz desde meados de setembro. Sem uma estratégia de comunicação adequada para administrar o efeito negativo do aumento do preço da gasolina na discussão pública, a marca poderia entrar numa crise de imagem que seria difícil de remediar a médio prazo.
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Foto por Petrobras
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Valor da distribuidoras de combustíveis se baseia na pergunta: “Quais dos seguintes distribuidoras de combustíveis você considera/não considera ECONÔMICAS?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Cliente atual se baseia na pergunta: “Você tem ATUALMENTE abastecido em postos de qualquer uma das seguintes bandeiras?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Buzz se baseia na pergunta: “Nas ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, quais dos seguintes distribuidores de combustíves você ouviu algo POSITIVO/NEGATIVO (através do noticiário, anúncios, ou através de família ou amigos)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 402 adultos no Brasil pesquisados entre 1 de junho de 2022 e 19 de janeiro de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de 4 semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.