4 de mayo de 2023, Alejandro R. Chavez
En diciembre del año pasado, reportes revelaron que Netflix estaba preparándose para impedir a toda costa que sus usuarios siguieran compartiendo cuentas y contraseñas cuando no viven en el mismo hogar. La medida fue ampliamente criticada en todo el mundo, especialmente en medio de un difícil entorno de crecientes precios y sobreoferta de plataformas de Video-On-Demand (VoD), que han llevado a miles de consumidores a nivel global a replantearse qué streaming contratan.
América Latina, y especialmente sus economías más grandes (Brasil y México), no son la excepción. Desde que se dio a conocer el plan de Netflix para eliminar las cuentas compartidas, la imagen de la marca ha sido golpeada severamente. En datos de YouGov BrandIndex, la compañía logró mantener su calificación de Buzz aproximadamente en los mismos niveles tanto en México como en Brasil luego que, a finales de diciembre de 2022, se dieran a conocer los primeros reportes de sus planes respecto de las cuentas compartidas. El indicador Buzz refleja cuán positiva o negativa es la conversación en torno a una marca en redes sociales, de boca en boca, y en medios de noticias.
Sin embargo, cuando Netflix publicó a inicios de febrero pasado los primeros detalles oficiales de su estrategia (un plan piloto en Canadá, Nueva Zelanda, Portugal y España que ofrece a los usuarios que comparten contraseña un precio preferencial por una suscripción adicional para no restringir su acceso al contenido), su índice de Buzz cayó duramente en ambos países. En México, pasó de una calificación de 48 puntos el 1 de febrero a 39.2 el 23 del mismo mes. En Brasil, su puntuación cayó de 60.6 a 48.1 en ese periodo. Desde entonces, solo se ha recuperado por completo en México.
Aunque esta estrategia de Netflix para eliminar las cuentas compartidas aún no entra oficialmente en vigor en ninguno de estos países, la posibilidad de perder una opción de uso que han disfrutado por años ciertamente está afectando algunos comportamientos de los consumidores, en especial en México. También en datos de BrandIndex, el índice de Consideración de la plataforma entre los consumidores de ambos países ha caído respecto del nivel que tenía a inicios de febrero pasado.
En las cuatro semanas previas al anuncio del 8 de febrero sobre su estrategia para Canadá, España, Portugal y Nueva Zelanda, Netflix promedió una calificación de 61.9 puntos en el índice de Consideración de México. Pero en el periodo de cuatro semanas previas al 20 de abril (el último dato disponible), su puntuación en este indicador promedió 56.8, marcando una caída de 5 puntos. En Brasil, aunque más limitada, se observa una caída similar en el mismo periodo: de 69 el 8 de febrero a 66.9 el 20 de abril, lo que representa una baja de 2 puntos. Cabe recordar que el índice de Consideración rastrea qué productos y servicios añadirían los consumidores a su lista de opciones para su próxima adquisición.
Aunque estos datos pueden sugerir que los consumidores latinoamericanos no están dispuestos a aceptar el plan contra las cuentas compartidas de Netflix, la realidad bien podría ser otra. En datos de YouGov Global Profiles, comparadas con otras regiones del mundo, las personas de la región no están tan casadas con la idea de pasarle sus contraseñas a otros. Solo el 34.1% de los encuestados en la zona asegura que es más conveniente compartir sus suscripciones a servicios VoD con otros, frente al 37.4% del promedio global. Asimismo, solo el 28.2% de los latinoamericanos cree que está bien compartir su contraseña con otros, vs el 29.8% del consumidor promedio a nivel internacional. Ambas cifras en Latam representan diferencias estadísticamente significativas ante la media global.
También es importante mencionar que, a pesar de la caída en Consideración, no todos los clientes en México y Brasil han cancelado ya sus suscripciones a Netflix. En Brasil, el índice de Cliente actual de la compañía ha caído sustancialmente desde febrero, tanto entre la población general como entre los distintos grupos de edad. Pero en México, casi todos los grupos etarios (con la excepción de los adultos de 25 a 34 años) de hecho han incrementado su compra de planes. En este sentido, es evidente que no toda América Latina está reaccionando igual a la estrategia de la marca.
De cualquier forma, es importante mencionar que el tema de compartir cuentas y contraseñas se está volviendo un tema crecientemente importante para los consumidores latinoamericanos en general. En datos de Global Profiles, en 2022 solo 27.2% de los encuestados en la zona estaban de acuerdo que estaba bien compartir sus contraseñas con quienes ellos quisieran. Ese mismo año, solo el 33.7% concordaba que era más conveniente tener un solo perfil de VoD entre varias personas, y apenas un 38.4% decía que a las compañías no les debería importar si compartían sus cuentas o no.
Pero para 2023, estos porcentajes ya han crecido al 28.2%, 34.1% y 40.1%, respectivamente. Estas cifras sugieren que, aún si América Latina no es siempre el mercado más ofendido por el plan de terminar con las cuentas compartidas en VoD, sí está cada vez más convencido de su derecho a que varias personas conserven un mismo perfil pagado, independientemente de si viven juntas o no. Y en este sentido, Netflix tiene que ser muy cuidadoso en cómo implementa su plan en el futuro, por lo que se entiende que haya decidido retrasar la expansión de su nueva estrategia por unos meses.
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Metodología
YouGov BrandIndex recoge datos de marcas todos los días. La puntuación de Buzz de Netflix se basa en la pregunta: “En las ÚLTIMAS DOS SEMANAS, ¿sobre cuáles de los siguientes medios de comunicación, noticias o de entretenimiento ha leído u oído algo POSITIVO/NEGATIVO (ya sea en las noticias, publicidad, o hablando con amigos y familia)?” y se muestra como una puntuación neta entre -100 y +100. La puntuación de Consideración se basa en la pregunta: “La puntuación de Buzz se basa en la pregunta: “¿Cuál de los siguientes diría usted que consideraría leer o visitar?” y se muestra como un porcentaje. La puntuación de Cliente actual se basa en la pregunta: “¿Ha leído, visitado, visto o usado alguna de las siguientes plataformas en los últimos 30 días?” y se muestra como un porcentaje. Las puntuaciones se basan en una muestra diaria promedio de 312 adultos en Brasil y México, entre el 12 de enero y el 20 de abril de 2023. Las cifras se basan en un promedio móvil de cuatro y ocho semanas. Aprenda más sobre BrandIndex.
YouGov Global Profiles es una base de datos globalmente consistente con 1000+ preguntas a lo largo de 48 mercados. La información se basa en una recolección continua de datos entre adultos de 16+ años en China y de 18+ años en otros mercados. Los tamaños de las muestras para YouGov Global Profiles fluctúan con el tiempo, pero el tamaño mínimo de cada muestra es siempre de c.1000. Datos de cada mercado usan muestras nacionalmente representativas fuera de India y los Emiratos Árabes Unidos, que usan muestras representativas de la población urbana, y China, Egipto, Hong Kong, Indonesia, Malasia, Marruecos, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Vietnam, que usan muestras representativas de la población en línea. Aprenda más de Global Profiles.