12 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
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Os podcasts ganharam popularidade rapidamente entre os consumidores e as marcas devido à sua versatilidade. Além de ser um conteúdo de formato longo (que permite maior flexibilidade em termos de assunto, estilo e profundidade do que os projetos mais curtos), eles podem coexistir com outras atividades diárias, desde cozinhar e ir para o trabalho até estudar ou trabalhar. Portanto, não é de surpreender que, de acordo com o YouGov Global Profiles, 21,1% da população mundial afirma ouvir podcasts mais de 5 horas por semana.
No Brasil, esses ouvintes representam apenas 20,4% da população, um número apenas ligeiramente inferior (estatisticamente falando) à porcentagem global. Embora os podcasts não sejam um conteúdo tão popular no país, os brasileiros que gostam deles compartilham muitas características com seus colegas globais, principalmente a abertura a determinadas estratégias de marketing. Por exemplo, os fãs brasileiros de podcasts são estatisticamente mais propensos a prestar atenção a vários tipos de patrocínio do que o cidadão comum, inclusive em eventos esportivos ou musicais (42,4% vs. 36,6%), mídia social (31,7% vs. 28,6%) e colaborações com celebridades (23,2% vs. 20,1%).
Esses fãs de podcast também são significativamente mais abertos ao marketing em geral, em comparação com a população nacional. Mais da metade desses podcasters brasileiros acredita que a publicidade os ajuda a escolher o que comprar, em comparação com apenas quatro em cada dez consumidores do país. Quase 60% dizem que as empresas devem poder expressar sua opinião sobre qualquer assunto, e quase metade diz que se interessa mais quando os anúncios são personalizados de acordo com seus gostos. Essa população de nicho também tem opiniões mais fortes do que o público em geral quando se trata de ativismo de marca, geralmente a favor de sua prática.
Quem são os ouvintes de podcasts brasileiros?
Como acontece globalmente, os amantes de podcast no país tendem a ser mais jovens do que a população geral, sendo que quase metade das pessoas nesse nicho tem 34 anos ou menos. No entanto, há também uma super-representação de adultos com idade entre 35 e 44 anos em comparação com a composição demográfica do Brasil. Isso parece indicar que, embora os podcasts brasileiros sejam, em sua maioria, jovens adultos, eles também são um grupo mais diversificado em termos de gerações.
Essa mesma diversidade se aplica em termos de renda. Embora globalmente os ouvintes deste tipo de mídia tendam a ganhar mais de 200% de suas respectivas médias nacionais, no Brasil, eles são estatisticamente muito mais propensos a ter renda média (ou seja, ganhar entre 75% e 200% da média nacional) em comparação com a população em geral. Ao mesmo tempo, essa diversidade não se aplica às comparações por gênero. Quase seis em cada dez amantes de podcast no Brasil se identificam como homens, enquanto a maioria da população nacional é feminina.
Também vale a pena observar que os ouvintes brasileiros se distinguem dos consumidores recorrentes de rádio em vários aspectos. Por exemplo, entre aqueles que consomem mais de cinco horas de rádio por semana, a proporção de homens e mulheres é mais equilibrada. Os amantes de rádio no Brasil também tendem a ser consumidores mais velhos com mais frequência, além de terem renda acima de 200% da renda média do país.
Além da sua notável diversidade demográfica e abertura a estratégias de publicidade, os podcasts brasileiros têm outra característica que os torna públicos-alvo muito valiosos para as marcas: seu intenso consumo de outras mídias. Similares aos amantes dos videogames, esses fãs de podcast no Brasil tendem a passar mais tempo em outros canais de conteúdo, tanto tradicionais quanto digitais. Entretanto, as diferenças em relação à população global são muito mais significativas.
Por exemplo, apenas 34,9% da população em geral passa mais de 5 horas por semana ouvindo música em serviços de streaming. Mas entre os podcasters brasileiros, a porcentagem é de 76,1%, mais que o dobro. Metade dos fãs brasileiros de podcasts também passa uma quantidade semelhante de tempo lendo revistas em formato digital, substancialmente mais do que os 17,2% da população em geral.
E esse não é um fenômeno que acontece apenas com a mídia digital. Os brasileiros que ouvem podcast também têm duas vezes mais chances de passar pelo menos cinco horas por semana ouvindo rádio tradicional do que a população em geral, e três vezes mais chances de passar a mesma quantidade de tempo lendo revistas físicas. Nesse contexto, os podcasts podem ser uma excelente ferramenta de interação para marcas que desejam direcionar mensagens eficazes e direcionadas a um nicho da população brasileira que é mais diversificado, aberto à publicidade e engajado no consumo de mídia do que a média nacional.
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Foto por Nitat Termmee
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.