25 de outubro de 2023, Alejandro R. Chavez
Os latino-americanos são um grupo particularmente valioso para as redes sociais. Em dados do YouGov Global Profiles, 16,5% dos consumidores dessa parte do mundo relatam passar aproximadamente mais de três horas por dia nessas plataformas, estatisticamente acima da média internacional. Os jovens de 18 a 24 anos da região são ainda mais atraentes, pois são o nicho de idade com maior probabilidade de passar pelo menos esse tempo nas redes.
Isso é particularmente importante, devido a uma nova tendência que está começando a crescer no mercado dos EUA: os jovens da Geração Z estão começando a preferir o LinkedIn a outras plataformas semelhantes. A rede social da Microsoft, geralmente voltada para a esfera profissional, é para muitos usuários jovens um lugar mais voltado para a positividade, a celebração das conquistas próprias e alheias e as conexões entre as pessoas. Isso contrasta com a hostilidade, a agressividade, a busca de atenção e o medo de ficar de fora que muitas vezes permeia e até domina outros sites.
É possível que essa tendência também esteja ocorrendo na América Latina? No momento, não há sinais claros disso. Os consumidores latinos de fato usam o LinkedIn estatisticamente mais do que a média global (28,6% vs. 20%, de acordo com a Global Profiles), mas essa preferência é impulsionada principalmente por adultos com 45 anos ou mais. Apenas 17,3% dos latinos com idade entre 18 e 24 anos são membros do LinkedIn atualmente. Mesmo no Brasil, onde a plataforma é mais popular nesse nicho, não mais do que um quinto dessa população é assinante.
Como os jovens latino-americanos usam o LinkedIn e o que pensam dele
O fato de que esse nicho de consumidores na região não parece gostar muito da rede social da Microsoft não é o fim da história. De fato, o comportamento dos jovens de 18 a 24 anos que interagem com o LinkedIn nos dois maiores mercados da América Latina (México e Brasil) não dá uma resposta clara sobre se a tendência observada nos Estados Unidos também poderia ocorrer na região.
Em primeiro lugar, a forma como os jovens de 18 a 24 anos estão usando o LinkedIn (em relação à forma como usam outras plataformas populares na área) não está muito distante da esfera profissional. De acordo com o YouGov Profiles, esse nicho de consumidores no México realiza apenas duas atividades com mais frequência no LinkedIn do que em quase todas as outras plataformas: networking e busca e candidatura a empregos.
Há algumas atividades que os jovens mexicanos realizam ocasionalmente com mais frequência no LinkedIn do que em outras plataformas. Por exemplo, 23,9% dos usuários do LinkedIn nesse grupo usam a rede para seguir pessoas interessantes e especialistas do setor, mais do que no Reddit e no Snapchat. E 11,4% a usam para manter contato com seus amigos, uma porcentagem maior do que a dos usuários de 18 a 24 anos no México que usam o Reddit e o YouTube para essa finalidade. Em todos os outros casos, as outras plataformas sociais são substancialmente mais populares que o LinkedIn.
Paralelamente, os jovens brasileiros (que, conforme mencionado acima, são os maiores usuários do LinkedIn na América Latina) parecem estar desenvolvendo lentamente sentimentos positivos em relação à plataforma. Segundo dados do YouGov BrandIndex, a classificação da rede social entre os jovens de 18 a 24 anos no Brasil cresceu positivamente em vários indicadores-chave ao longo do ano, enquanto muitos rivais viram suas pontuações caírem. Um fenômeno que pode indicar desilusão com as mídias sociais tradicionais e maior satisfação com o LinkedIn.
Por exemplo, até o momento em 2023 (de 1º de janeiro a 12 de outubro de 2023, os últimos dados disponíveis), o LinkedIn marcou 11 pontos em Impressão, um aumento de 1,1 em relação à média de 9,9 de todo o ano de 2022. Esse é um dos cinco ganhos mais significativos do setor na comparação ano a ano. Também em Recomendação, pode-se observar um grande aumento anual de 3,3 pontos (o maior entre as plataformas analisadas).
O indicador de Satisfação também mostra um modesto crescimento ano a ano, embora suas pontuações líquidas ainda sejam baixas. Em conjunto, todos esses dados sugerem que na América Latina ainda não podemos falar de uma Geração Z apaixonada pelo LinkedIn, como está sendo claramente observado nos Estados Unidos. No entanto, há evidências de que esse fenômeno pode florescer na região em algum momento, especialmente considerando que essas tendências levam algum tempo para saltar do hemisfério norte para a América Latina.
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Foto por Souvik Banerjee
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Mexico são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. A pontuação do Recomendação da LinkedIn é baseada na pergunta: "Quais marcas on-line a seguir você RECOMENDARIA/diria para EVITAR a um amigo/a ou colega?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Impressão é baseada na pergunta: " No geral, de quais marcas on-line a seguir você tem uma impressão POSITIVA/NEGATIVA?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. A pontuação do Satisfação é baseada na pergunta: " De quais marcas on-line a seguir você se considera um/uma "CLIENTE SATISFEITO/A" ou um/uma "CLIENTE INSATISFEITO/A"?" e entregue como uma pontuação líquida entre –100 e + 100. As pontuações são baseadas em uma média de amostra diária de 1079 adultos no Brasil entre 1 de janeiro de 2022 e 12 de outubro de 2023. Saiba mais sobre BrandIndex.