14 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
Embora não seja tradicionalmente considerada um dos mercados mais atraentes do mundo, a América Latina tem oportunidades comerciais significativas para as marcas. De acordo com a Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL), além de abrigar 8,2% da população global total, ela deve continuar a crescer até pelo menos 2056. Em termos de gastos apenas no setor de varejo, BBC Research estimava em 2018, que os consumidores da região poderiam aumentar a sua produção econômica em 2,5% ao ano entre 2017 e 2022.
Felizmente para as marcas, os consumidores da América Latina parecem ser mais receptivos às estratégias de marketing. De acordo com dados da YouGov Global Profiles, é a segunda região que mais defende o valor intrínseco da promoção de serviços e produtos. 40,1% dos consumidores da região discordam que os anúncios são uma perda de tempo, em comparação com 27,3% da média da população global, e atrás apenas dos 44,6% registrados entre a população sul-africana.
Quatro em cada dez latino-americanos também concordam que a publicidade os ajuda a escolher o que comprar, um número quase idêntico à média internacional. Obviamente, isso não significa que os consumidores da região não sejam exigentes com as estratégias de marketing, mas eles têm reclamações e preocupações muito específicas em seu contexto regional. Por exemplo, juntamente com a América do Norte e a África do Sul (onde uma proporção significativa da população também é de pele negra), a América Latina é uma das áreas em que (em comparação com a média global) as pessoas têm uma probabilidade estatisticamente maior de acreditarem que o seu estilo de vida não é refletido adequadamente na publicidade.
Que tipos de anúncios são mais eficazes em cada país da América Latina?
Embora cada um dos mercados da região tenha características semelhantes às dos outros, o que permite que eles se destaquem como um todo do resto do mundo, nem todas as estratégias de publicidade são igualmente eficazes em todos os lugares. Por exemplo, na Colômbia, seis em cada dez consumidores concordam que esperam que os anúncios os entretenham, um número estatisticamente mais alto do que a média regional. Para chamar a atenção no México, por outro lado, o segredo é se conectar com o público (56% dos mexicanos comprariam de uma marca que expressasse opiniões com as quais eles concordam, em comparação com apenas 52,9% da população latino-americana como um todo).
O Brasil e a Argentina, por outro lado, ocupam lados opostos do espectro. Se comparados com a média regional, os brasileiros são estatisticamente mais propensos a responderem melhor a quase todas as estratégias de publicidade, especialmente aquelas ligadas ao esporte (56,1% acreditam que os patrocínios ajudam as empresas a se manterem relevantes, em comparação com 49,9% na América Latina, e metade gosta de ver seus times favoritos com bons patrocinadores, em comparação com 44,2% dos latino-americanos).
Enquanto isso, os argentinos são particularmente duros com a publicidade, pois são muito mais propensos a dizer que é uma perda de tempo, que não notam os patrocinadores de eventos e que não acham que seu estilo de vida se reflete nos anúncios. Seu único ponto fraco, em relação à média regional, é a paixão por todos os produtos que estão vinculados a uma marca reconhecida.
Há também diferenças muito específicas em relação aos canais e à mídia que são mais eficazes para atrair a atenção de cada mercado latino-americano. De modo geral, o transporte público é um dos canais mais eficazes em toda a região, mas (estatisticamente falando) o público colombiano tem maior probabilidade de perceber as campanhas de cinema, enquanto os consumidores mexicanos são notavelmente mais abertos ao correio tradicional e aos outdoors do que o restante da região. A Argentina e o Brasil repetem os padrões, mais uma vez provando ser os países onde é mais difícil e mais fácil, respectivamente, para os consumidores prestarem atenção aos esforços de publicidade das marcas; praticamente independentemente do canal em que a campanha está sendo divulgada.
É claro que ver um anúncio não é o mesmo que fazer uma venda. E, nesse contexto, os países latino-americanos também mostram sensibilidades diferentes para cada mídia quando se trata de concluir uma venda. Comparados com a média latino-americana, os mexicanos são estatisticamente mais propensos a responder que um e-mail enviado por uma empresa os motivou a comprar um produto ou serviço, enquanto os colombianos são substancialmente mais sensíveis a ofertas de mídia social, outdoors, anúncios para celular e encartes comerciais em jornais e revistas.
Os brasileiros, por outro lado, são mais receptivos do que o restante da América Latina a comerciais de TV, boletins informativos e correio tradicional. Por fim, os consumidores na Argentina novamente mostram uma enorme reticência aos esforços de publicidade de marca em praticamente todos os canais de comunicação observados pela Global Profiles, e são estatisticamente mais propensos a dizer que nenhuma mídia os motivou a comprar algo. A única exceção são os e-mails de marca, em que a porcentagem é estatisticamente idêntica à média da América Latina.
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Foto por Simon McGill
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.