3 de agosto de 2023, Alejandro R. Chavez
No final de junho, a Nestlé anunciou que suspenderia os planos de marcas como Perrier e KitKat para alcançar a neutralidade de carbono. A prática se tornou mais popular nos últimos anos, pois cada vez mais consumidores esperam que as empresas desempenhem um papel mais ativo para evitar os piores efeitos da mudança climática. Ao mesmo tempo, têm se acumulado fortes críticas contra a maneira pela qual muitas empresas optaram por compensar as suas emissões, já que seus métodos muitas vezes se mostraram enganosos, ineficazes e pouco transparentes.
Embora a questão tenha sido discutida principalmente em torno dos sentimentos dos consumidores norte-americanos e europeus, os esforços corporativos para proteger o meio ambiente também são importantes para a população da América Latina. De acordo com o YouGov Global Profiles, 62% dos consumidores da região afirmam que a mudança climática é a maior ameaça à civilização humana, um número estatisticamente acima da média global, que é de 58%.
A América Latina também está entre as regiões onde é menos provável que as pessoas afirmem preocupar-se muito com o meio ambiente, e a área global onde os consumidores são estatisticamente menos propensos a dizer que não se preocupam com as suas pegadas de carbono. Ao mesmo tempo, apenas 42,3% das pessoas na região dizem que se consideram ambientalistas, a menor porcentagem entre os grupos pesquisados. Isso reflete certa inconsistência na forma como os latino-americanos se sentem em relação ao meio ambiente e, portanto, pode significar que sua reação a decisões como a tomada pela Nestlé em junho talvez não seja tão decisiva quanto em outros mercados.
O que os latino-americanos esperam das empresas com relação ao meio ambiente?
Se a posição dos consumidores da região em relação às mudanças climáticas em geral parece inconsistente, o que eles esperam das empresas e de seus produtos e marcas é ainda mais complexo de entender. Também nos dados da Global Profiles, cerca de 54,7% dos latino-americanos dizem preferir marcas sustentáveis, e um número ainda menor (38,3%) diz que pretende comprar seus produtos e serviços somente de empresas social e ambientalmente responsáveis. Ambas as porcentagens são estatisticamente mais baixas do que a média global (60% e 43,7%, respectivamente).
Os latino-americanos também têm menos probabilidade do que a média global de acreditarem que as grandes empresas estão trabalhando sinceramente para reduzir seus impactos negativos sobre o meio ambiente: apenas 47,4% concordam com essa informação, uma diferença estatisticamente significativa em relação aos 49,1% dos consumidores internacionais. Ao mesmo tempo, o ceticismo dos latino-americanos não se traduz em uma total falta de confiança nas iniciativas corporativas "verdes".
Embora os latino-americanos estejam um pouco mais convencidos do que a média global de que os produtos e serviços ecologicamente corretos são mais caros, eles são o segundo grupo de consumidores mais disposto a pagar por eles (atrás apenas da África do Sul). A América Latina também é a região onde menos prevalece a ideia de que os produtos verdes são apenas desculpas do governo para gerar mais receita.
Esses dados parecem sugerir que os latinos querem apoiar financeiramente produtos que tenham um impacto positivo (ou "menos negativo") sobre o meio ambiente. Se isso for verdade, seu ceticismo e falta de comprometimento com marcas verdes e empresas ambientalmente responsáveis resultariam de uma rejeição a estratégias corporativas específicas, e não do conceito de uma economia de consumo mais verde em geral. Nesse sentido, a adoção de estratégias corporativas mais verdes ou mais sustentáveis deve ser eficaz para agradar aos consumidores latino-americanos.
O caso específico da Nestlé, de fato, funciona como um exemplo perfeito de como as empresas com presença na América Latina podem melhorar suas imagens entre os consumidores, deixando para trás certas estratégias "verdes" duramente criticadas, e ainda, buscando alternativas mais eficazes para o cuidado com o meio ambiente. Em dados do YouGov BrandIndex, Nos últimos dias de junho, a pontuação da Impressão da empresa suíça entre os consumidores que só compram de empresas social e ambientalmente responsáveis mostrou uma tendência de queda tanto no México quanto no Brasil. No dia 28 daquele mês, quando foi anunciado que a corporação deixaria a neutralidade de carbono para se concentrar em outras estratégias, sua pontuação era de 31 e 60,6 pontos, respectivamente.
No entanto, nos dias que se seguiram ao anúncio e até 13 de julho (data dos últimos dados disponíveis), a classificação da Nestlé em termos de Impressão entre esses consumidores teve um impulso ascendente em ambos os países, o que lhe permitiu encerrar o período analisado com pontuações de 32,1 no México e 62,2 no Brasil. Embora os ganhos pareçam pequenos em termos líquidos, eles são significativos para um período de tempo tão curto e refletem uma tendência em potencial com a qual outras marcas com ambições ecológicas poderiam aprender.
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Foto por john finney photography
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Impressão geral da Nestlé se baseiam na pergunta: “No geral, você tem uma impressão POSITIVA de qual das seguintes marcas de bens de consumo ou serviços de entrega de comida?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 227 adultos no Brasil e México pesquisados entre 22 de junho e 13 de julho de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de 20 semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.