4 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
Em dezembro do ano passado, relatórios revelaram que a Netflix estava se preparando para impedir a todo custo que seus usuários continuassem compartilhando contas e senhas quando não morassem na mesma casa. A medida foi amplamente criticada em todo o mundo, especialmente em meio a um ambiente difícil de aumento de preços e excesso de oferta de plataformas de vídeo sob demanda (VoD), que levaram milhares de consumidores no mundo inteiro a repensar sobre qual streaming contratam.
A América Latina, e especialmente suas maiores economias (Brasil e México), não são exceção. Desde o anúncio do plano da Netflix de eliminar as contas compartilhadas, a imagem da marca sofreu um duro golpe. Em dados do YouGov BrandIndex, a empresa conseguiu manter sua pontuação no Buzz (um indicador que reflete o quão positiva ou negativa é a conversa nas redes, pessoalmente, e nas notícias sobre uma marca) praticamente nos mesmos níveis, tanto no México como no Brasil, depois que os primeiros relatórios dos seus planos sobre contas compartilhadas foram divulgados no final de dezembro de 2022.
Porém, quando a Netflix publicou, no início de fevereiro passado, os primeiros detalhes oficiais da sua estratégia (um plano piloto no Canadá, Nova Zelândia, Portugal e Espanha que oferecerá aos usuários que compartilham senhas um preço preferencial para uma assinatura separada, de modo a não interromper o acesso aos conteúdos), a classificação do Buzz caiu drasticamente nos dois países. No México, passou de uma classificação de 48 pontos em 1º de fevereiro para 39,2 em 23 de fevereiro. No Brasil, a sua pontuação caiu de 60,6 para 48,1 nesse período. Desde então, ela só se recuperou totalmente no México.
Embora a estratégia da Netflix de eliminar o compartilhamento de contas ainda não tenha entrado em vigor oficialmente em nenhum dos países, a possibilidade de perder uma opção de uso que eles desfrutam há anos certamente está afetando o comportamento de alguns consumidores, especialmente no México. Também nos dados do BrandIndex, o índice de Consideração da plataforma entre os consumidores de ambos os países caiu em relação ao nível registrado no início de fevereiro.
Nas quatro semanas anteriores ao anúncio de 8 de fevereiro da sua estratégia no Canadá, Espanha, Portugal e Nova Zelândia, a Netflix obteve uma pontuação média de 61,9 pontos no índice de Consideração no México. Mas no período de quatro semanas até 20 de abril (os últimos dados disponíveis), sua pontuação neste indicador foi em média de 56,8, uma queda de 5 pontos. No Brasil, embora mais limitada, observa-se uma queda semelhante no mesmo período: de 69 em 8 de fevereiro, para 66,9 em 20 de abril: uma queda de 2 pontos. Vale lembrar que o índice de Consideração acompanha quais produtos e serviços os consumidores adicionariam à sua lista de opções para a próxima compra.
Embora esses dados possam sugerir que os consumidores latino-americanos não estão dispostos a aceitar o plano da Netflix em relação às contas compartilhadas, a realidade pode ser bem diferente. Em dados do YouGov Global Profiles, comparadas com outras regiões do mundo, as pessoas da região não são tão adeptas à ideia de passarem suas senhas para outras pessoas. Apenas 34,1% dos entrevistados na região dizem que é mais conveniente compartilhar suas assinaturas de VoD com outras pessoas, em comparação com a média global de 37,4%. Da mesma forma, apenas 28,2% dos latino-americanos acreditam que não há problema em compartilhar suas senhas com outras pessoas, em comparação com 29,8% do consumidor médio internacional. Ambos os números na América Latina representam diferenças estatisticamente significativas quando comparadas com a média global.
Também é importante mencionar que, apesar da queda na Consideração, nem todos os clientes no México e no Brasil já cancelaram as suas assinaturas da Netflix. No Brasil, a classificação atual de clientes da empresa caiu substancialmente desde fevereiro, tanto entre a população geral quanto entre as diferentes faixas etárias. Porém, no México, quase todos os grupos etários (com exceção dos adultos de 25 a 34 anos) aumentaram a compra de planos. Nesse sentido, fica claro que nem toda a América Latina está reagindo da mesma forma à estratégia da marca.
No entanto, é importante mencionar que a questão do compartilhamento de contas e senhas está se tornando cada vez mais importante para os consumidores latino-americanos em geral. De acordo com os dados da Global Profiles, em 2022, apenas 27,2% dos entrevistados na região concordaram em que não havia problema em compartilhar suas senhas com quem quisessem. Nesse mesmo ano, apenas 33,7% concordaram que era mais conveniente ter um único perfil de VoD entre várias pessoas, e apenas 38,4% disse que as empresas não deveriam se importar se eles compartilhavam suas contas ou não.
Mas, até 2023, essas porcentagens já cresceram para 28,2%, 34,1% e 40,1%, respectivamente. Esses números sugerem que, mesmo que a América Latina nem sempre seja o mercado mais ofendido pelo plano de acabar com o compartilhamento de contas VoD, ela está cada vez mais convencida do seu direito de ter várias pessoas mantendo o mesmo perfil pago, independentemente de morarem juntas ou não. E, nesse sentido, a Netflix precisa ser muito cuidadosa na implementação do seu plano no futuro. Por isso, faz sentido que tenha decidido atrasar a expansão da sua nova estratégia por alguns meses.
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Foto por demaerre
Metodologia
YouGov BrandIndex coleta dados sobre milhares de marcas todos os dias. As pontuações do Buzz da Netflix se baseiam na pergunta: “NAS ÚLTIMAS DUAS SEMANAS, sobre quais das marcas a seguir você ouviu algo de POSITIVO/NEGATIVO (seja nas notícias, por meio de publicidade ou conversando com amigos e familiares)?” e entregue como uma pontuação líquida entre -100 e +100. As pontuações do Consideração se baseiam na pergunta: “Quais das seguintes marcas você consideraria ver ou assistir algum conteúdo?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações do Cliente atual se baseiam na pergunta: “Você já assistiu a conteúdo de alguma das marcas a seguir nos últimos 30 dias?” e entregue como uma porcentagem. As pontuações são baseadas em uma amostra média de 312 adultos no Brasil e México pesquisados entre 12 de janeiro e 20 de abril de 2023. Os números são baseados em uma média móvel de quatro e oito semanas. Saiba mais sobre o BrandIndex.
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.