22 de setembro de 2023, Alejandro R. Chavez
Embora os maiores patrocinadores esportivos tenham sido tradicionalmente as marcas de bebidas e de roupas e acessórios, muitos outros setores aproveitaram com sucesso a paixão dos fãs. Na América Latina, um setor que talvez pudesse dar uma maior ênfase a esse tipo de estratégia de marketing é o turismo. Segundo dados da YouGov Global Profiles, 69,6% dos consumidores da região dizem que são apaixonados por viagens (mais do que a média global de 65%), e apenas 19,6% dizem que não acompanham ativamente nenhum esporte (contra 20,2% internacionalmente). Além disso, os latino-americanos são mais propensos a dizer que tanto o esporte quanto o turismo fazem parte de seus hobbies.
Mais importante ainda para as marcas do setor de viagens, os latino-americanos que costumam viajar para o exterior em férias tendem a ter uma visão mais favorável dos patrocínios. Também nos dados da Global Profiles, 56,9% dos consumidores da região que viajaram para o exterior a lazer pelo menos uma vez nos últimos 12 meses acreditam que os patrocínios ajudam as marcas a se manterem relevantes. A porcentagem é estatisticamente menor entre aqueles que não viajaram para o exterior no último ano (48%) e entre a população em geral (49,9%).
Também é substancialmente maior a probabilidade de que digam que adoram ver os seus times favoritos com patrocinadores legais. E, ao contrário de outras estratégias de marketing, que nem sempre mostram resultados tangíveis em vendas, os patrocínios esportivos parecem ser particularmente eficazes entre os latino-americanos que viajam para o exterior: mais da metade desses consumidores percebe quem patrocina eventos esportivos e quatro em cada cinco dizem que comprariam os produtos daqueles que patrocinam seus times favoritos (seja por diversão ou para apoiar os clubes que acompanham).
Que tipos de patrocínio funcionam melhor para os países da América Latina?
De modo geral, os viajantes internacionais da região tendem a procurar praticamente todos os tipos de patrocínio com mais frequência do que o restante da população latino-americana. Entretanto, alguns tendem a funcionar de forma substancialmente mais eficaz do que outros, em relação à população em geral. Por exemplo, apenas 34,7% dos latino-americanos que viajam para o exterior olham para os patrocínios de programas de TV (que, no contexto esportivo, poderiam ser destaques ou programas de opinião sobre uma modalidade), apenas 1,2% a mais do que a população em geral.
Os patrocínios de co-branding (no contexto esportivo, parceria com celebridades e atletas, ou outras marcas relevantes do setor) e tornar-se o patrocinador de locais (como estádios, arenas e ginásios que hospedam um determinado time) são consideravelmente mais eficazes. É claro que seria útil para as empresas do setor de turismo patrocinar um clube diretamente: mais de um quarto dos viajantes internacionais latino-americanos percebe esse tipo de patrocínio, em comparação com apenas um em cada cinco da população em geral.
Entretanto, as diferenças mais significativas estão nas inserções pagas e no patrocínio de eventos. As menções de marcas em filmes ou programas de TV (que, no contexto esportivo, poderiam ser em peças como Ted Lasso ou Ford vs. Ferrari) são percebidas por metade dos viajantes internacionais latino-americanos, em comparação com 46,1% da população em geral. E ser o patrocinador de um torneio (como os Jogos Pan-Americanos) é 7% mais eficaz entre os adultos latino-americanos que viajaram ao exterior pelo menos uma vez do que a média regional.
É importante observar que o fato de notar um patrocínio não equivale automaticamente a uma transação concluída. Na América Latina, 36,3% dos consumidores que viajaram para o exterior mais de uma vez no ano passado visitaram a mídia social de uma marca depois de perceberem seu patrocínio, a ação mais comum regionalmente para esse nicho. Três em cada 10 pesquisaram mais sobre o patrocinador ou visitaram seu site sem comprar nada, enquanto aproximadamente um quarto concluiu uma transação no site do patrocinador.
Também chama a atenção o fato de que diferentes países da região tendem a ter reações diferentes ao perceberem um patrocínio. Por exemplo, os consumidores colombianos que viajaram recentemente para o exterior têm uma probabilidade um pouco maior de visitarem as redes sociais de um patrocinador após perceberem essas estratégias de marketing. Por outro lado, em comparação com a média regional, os brasileiros desse nicho são mais propensos a prestar mais atenção ao patrocinador em outros contextos e a falar sobre ele com outras pessoas.
Os argentinos que viajaram para o exterior nos últimos 12 meses, por outro lado, são notavelmente mais resistentes aos patrocínios do que os outros latino-americanos, e são muito mais propensos a dizerem que não notaram nenhum desses esforços ou, se notaram, não tomaram nenhuma atitude. Por fim, os viajantes mexicanos são mais propensos a visitar o site do patrocinador (tanto para comprar quanto para não ver mais nada) e a investigá-lo mais profundamente.
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Foto por urbazon
Metodologia
YouGov Global Profiles é um banco de dados consistente globalmente com mais de 1.000 perguntas em 48 mercados. As informações são baseadas na coleta contínua de dados entre adultos maiores de 16 anos na China e maiores de 18 anos em outros mercados. Os tamanhos de amostra para YouGov Global Profiles flutuam ao longo do tempo, mas o tamanho mínimo de cada amostra é sempre de cerca de 1.000. Os dados para cada mercado usam amostras nacionalmente representativas fora da Índia e dos Emirados Árabes Unidos, que usam amostras representativas da população urbana, e China, Egito, Hong Kong, Indonésia, Malásia, Marrocos, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Tailândia, e Vietnã, que usam amostras representativas da população online. Saiba mais sobre Global Profiles.