10 de maio de 2023, Alejandro R. Chavez
(Este artigo foi ao ar originalmente em 6 de janeiro de 2023)
O marketing de influência é um conjunto de estratégias de promoção e publicidade que potencializam a popularidade e a confiança que alguns criadores de conteúdo nas redes sociais criaram com seus públicos. No Brasil, embora esse tipo de mensagem seja muito impactante, sua eficácia junto à população em geral ainda é limitada.
De acordo com o YouGov Profiles, atualmente 55% de todos os consumidores do país perceberam estratégias promocionais ligadas ao marketing de influenciadores (diretamente com influenciadores nas redes sociais, por meio de conteúdo gerado pelo usuário - USG - em plataformas digitais, ou com associações entre marcas e celebridades). Esse é o segundo tipo de estratégia de promoção que mais chama a atenção dos brasileiros, apenas abaixo das campanhas de TV e filmes (que são notadas por 60% da população geral).
A porcentagem de brasileiros abertos a serem influenciados pelo marketing de influenciadores, no entanto, é muito mais limitada. Entre a população em geral, um pouco menos de um quarto dos brasileiros dizem que dependem dos produtos recomendados por celebridades e influenciadores.
Vale ressaltar que os consumidores mais jovens estão estatisticamente mais abertos a esse tipo de estratégia promocional do que o total dos brasileiros. E ao contrário da crença popular, não há diferenças estatisticamente significativas entre homens e mulheres sobre quanto eles confiam nos produtos recomendados por influenciadores e celebridades.
Esses números sugerem que o marketing de influenciadores, pelo menos no Brasil, tem muita atenção, mas em relativamente poucas ocasiões ele tem um forte efeito nas compras. Mas só porque um nicho é pequeno não significa que não possa ser lucrativo. Na verdade, outros números do Profiles sugerem que, embora comparativamente poucas pessoas estejam abertas ao marketing de influenciadores, elas podem se tornar clientes muito valiosos para empresas que podem capturá-los.
Desse total de 23% da população geral brasileira que se baseia plenamente nos produtos recomendados por celebridades e influenciadores, quase metade diz que compram algumas marcas sem sequer ver o preço. Outros dois terços desse grupo alegam que estão dispostos a pagar mais por produtos de alta qualidade. Em outras palavras, embora sejam um nicho limitado, eles não têm medo de gastar mais quando um produto os convence.
Os brasileiros receptivos ao marketing de influenciadores também são muito receptivos a diferentes experiências de consumo (80% desse grupo diz que gostam de experimentar novas marcas) e podem criar uma cascata de promoção através de comentários boca a boca (já que 66% desse grupo dizem que muitas pessoas pedem recomendações antes de tentar coisas novas). Isso é especialmente importante para aquelas marcas estreantes que buscam se posicionar no mercado.
Cabe destacar que, nesses quatro indicadores, existem diferenças estatisticamente significativas em relação à população em geral. Ou seja, as pessoas que confiam no marketing de influenciadores são estatisticamente mais propensas a comprar marcas independentemente do preço, estar dispostas a pagar mais por produtos de qualidade, experimentar novos produtos e aconselhar amigos e conhecidos sobre compras futuras em comparação com a população em geral.
É importante destacar que, embora os consumidores brasileiros que confiam nos produtos promovidos por meio de influenciadores e celebridades possam ser muito atraentes para as marcas, todas as categorias de venda são igualmente atraentes para esse grupo.
Entre as categorias de produtos adquiridos nos últimos 12 meses, as diferenças estatisticamente positivas em relação à população geral foram nos brinquedos e videogames, computadores, TVs, vestimentas e, em menor grau, colchões e bagagens. Em outras palavras, no último ano, foi mais provável que os brasileiros abertos ao marketing de influenciadores comprassem algum produto nessas seis categorias, em comparação com o total da população.
Além disso, as estratégias de marketing de influenciadores devem ser executadas em canais apropriados. Em termos gerais, os consumidores brasileiros que dependem de produtos recomendados por celebridades e influenciadores estão predominantemente no Facebook e Instagram, mas com menor frequência do que a população em geral. Assim, as marcas interessadas nessas estratégias devem se concentrar no TikTok e outros sites de nicho (Snapchat, Reddit, Tumblr, Bumble, Tinder, Okcupid e Happn); onde mais brasileiros estão abertos ao marketing de influenciadores em comparação com a população em geral.
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Metodologia
YouGov Profiles é baseado em dados coletados continuamente e pesquisas contínuas, em vez de um único questionário limitado. Os dados de perfis para o Brasil são nacionalmente representativos e ponderados por idade, gênero e região. Saiba mais sobre o Profiles.