1. Juni 2024, Lea Rühle
Der Medienkonsum in Deutschland hat sich in den letzten Jahren, besonders während der Corona Pandemie, stark verändert. Doch wie genau sieht diese Veränderung der vergangenen Jahre aus, und welche Medientypen können das größte Wachstum verzeichnen?
Der aktuelle YouGov Report “Media landscape report – Understanding the evolving media landscape in Germany” zeigt mithilfe von Daten aus YouGov Profiles die Veränderungen der Mediengewohnheiten unter deutschen Verbrauchern zwischen den Jahren 2020 und 2024. Der Report zeigt die demografischen Eigenschaften der werbeempfänglichen Medienkonsumenten und Einblicke in den Medienkonsum für Nachrichten, soziale Medien und Fernsehkanäle.
Online-Werbung weckt die meiste Aufmerksamkeit
Um deutsche Verbraucher heutzutage anzusprechen, müssen Unternehmen vor allem Online-Werbung einsetzten. Fast ein Viertel der Befragten (22 Prozent) geben an, dass sie Werbung online wahrnehmen (vs. 20 Prozent in 2020). Fernsehwerbung dagegen hat in den letzten vier Jahren Zuschauer verloren, nur 21 Prozent geben an, dass sie Fernsehwerbung wahrnehmen (vs. 23 Prozent in 2020).
Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt jedoch, dass Fernsehwerbung unter älteren Verbrauchern immer noch die Mehrheit anspricht. 27 Prozent der Verbraucher ab 55 Jahren und 23 Prozent der 45- bis 54-Jährigen bemerken am häufigsten Fernsehwerbung, während jüngere Deutsche (25 -34 Jahre) eher Online-Werbung wahrnehmen (36 Prozent).
Nahezu die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (46 Prozent) geben an, dass sie eher auf Social Media mit Werbung interagieren als auf anderen Webseiten und Plattformen. Auch die Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren tut dies häufig (44 Prozent), während nur 9 Prozent der Verbraucher ab 55 Jahren dies angeben.
Generell sind die Deutschen jedoch eher wenig beeinflusst von Werbung, nur 28 Prozent stimmen zu, dass Werbung ihre Kaufentscheidung beeinflusst (vs. 62 Prozent stimmen nicht zu). Die Zielgruppe derjenigen, die sich von Werbung beeinflussen lassen, achtet mehr auf Online-Werbung (27 vs. 17 Prozent Werbe-Resistent) und Fernsehwerbung (28 vs. 19 Prozent Werbe-Resistent).
Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt, dass insbesondere ältere Verbraucher weniger auf Werbung achten, fast die Hälfte das Befragten ab 55 Jahren (46 Prozent) lassen sich nicht von Werbung beeinflussen (vs. 8 Prozent 18-24 Jahre). Dagegen sind 24 Prozent der 25- bis 34-Jährigen eher empfänglich für Werbung.
Fernsehnachrichten verlieren an Boden
Für Nachrichten halten sich die Deutschen nach wie vor am häufigsten ans Fernsehen (26 Prozent), doch auch hier ist der Anteil im Vergleich zu 2020 um 3 Prozentpunkte gesunken. Stark gestiegen ist die Anzahl derjenigen, die Nachrichten über Social Media konsumieren (10 Prozent), während in 2020 nur 6 Prozent taten. Insbesondere Verbraucher zwischen 18 und 35 Jahre nutzen Social Media für ihren Nachrichtenkonsum: Nahezu ein Fünftel der 18- bis 24-Jährigen (19 Prozent) informiert sich zu Nachrichten über Social Media, während 39 Prozent der Verbraucher ab 55 Jahren den Fernseher nutzen.
Immer mehr Nutzer bei YouTube und TikTok
Ein Blick auf die Nutzergewohnheiten auf Social Media Plattformen zeigt, dass insbesondere YouTube, Instagram und TikTok zwischen 2022 und 2024 Zuwächse verzeichnen konnten. YouTube legte seit 2022 um 3 Prozentpunkte zu und wurde im letzten Monat von 41 Prozent der Deutschen genutzt, Instagram wuchs um 4 Prozentpunkte und hat 40 Prozent aktive Nutzer, während TikTok sich ebenfalls um 4 Prozentpunkte steigern konnte und von 15 Prozent der Deutschen genutzt wird. Insbesondere jüngere Verbraucher zwischen 18 und 24 Jahren nutzen Plattformen wie Instagram (66 Prozent), Snapchat (39 Prozent) und TikTok (34 Prozent), während mehr als die Hälfe der Facebook-User (56 Prozent) Befragte zwischen 35 und 44 Jahren sind.
On-Demand-TV vs. Live TV
In 2024 schauen 62 Prozent der Deutschen mehr als 6 Stunden live TV, 3 Prozent weniger als in 2022. On-Demand-TV Nutzerzahlen dagegen stieg um 10 Prozent auf 42 Prozent zwischen 2022 und 2024. Live TV schauen in Deutschland vor allem ältere Verbraucher ab 55 Jahren. 34 Prozent dieser Zielgruppe schaut zwischen 16 und 30 Stunden live TV pro Woche (vs. 12 Prozent 18-24 Jahren).
Unter den Streaming Services konnte zwischen 2023 und 2024 YouTube (44 Prozent), Disney+ (18 Prozent) und Magenta TV (10 Prozent) ihre Nutzerzahlen steigern. Doch die steigenden Preise der Streaming Anbieter zeigen Auswirkungen. Alle Altersgruppen sagen in 2024 häufiger aus, dass sie denken, sie haben zu viele Abonnements, als dies in 2020 der Fall war. Fast die Hälfte der Verbraucher zwischen 25 und 34 Jahren gibt dies an (43 Prozent), ein Anstieg von 16 Prozent im Vergleich zu Aussagen aus dem Jahr 2020. Der Wunsch nach Gruppen-Abonnements ist insbesondere bei den 35- bis 44-Jährigen zwischen 2020 und 2024 stark angestiegen (53 vs. 67 Prozent in 2024). Nur bei Verbrauchern zwischen 18 und 24 Jahren ist der Wunsch nach Gruppen-Abonnements gesunken (76 vs. 69 Prozent in 2024).
