15. November 2021, Lea Rühle
Millenials und Gen Z sind aufstrebende und kaufkräftige Zielgruppen für Unternehmen und Marketing. Aber welche Marken bevorzugen diese Generationen tendenziell und welche Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidungen? Funktionieren traditionelle Marketingstrategien überhaupt noch für diese Zielgruppen? Wie können Marken sich überzeugend auf Social-Media und in Online-Communities präsentieren? Ein Blick auf die Daten aus unserem Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles zeigt, dass Millenials und GenZ dazu neigen, Marken unter ethischen und nachhaltigen Gesichtspunkten zu wählen und häufig Empfehlungen von Online-Marketing, Communities und Influencern folgen. Generell wird die Markenbeliebtheit unter Millenials und Gen Z von den gleichen Faktoren beeinflusst.
Beliebteste Marken
Zu den beliebtesten FMCG Marken in den Kategorien Pflege & Kosmetik, Lebensmittel und Süßwaren bei Millenials und Gen Z gehören hauptsächlich etablierte Markennamen. Bei beiden Generationen führt Nivea das Pflege & Kosmetik-Ranking, dicht gefolgt von Balea. Platz 3 zeigt die ersten Unterschiede, Gen Z bevorzugt Head & Shoulders sowie Nivea MEN (4. Platz) und Colgate (5. Platz). Millenials wiederrum greifen eher zu Oral B (3. Platz), sind aber ebenfalls überzeugt von Nivea MEN (4. Platz) und entscheiden sich häufig für Gilette (Platz 5). Unter den Lebensmitteln ist Nutella der klare Sieger beider Rankings, doch da enden die Gemeinsamkeiten auch schon. Gen Z bevorzugt Müller/Müllermilch (Platz 2), Maggi (Platz 3) sowie Nestle (Platz 4) und Iglo (Platz 5). Bei Millenials liegt Iglo dagegen auf Platz 2, gefolgt von Philadelphia, Knorr (Platz 4) und Müller/Müllermilch rutscht auf Platz 5 ab. Bei Süßwaren greifen sowohl Millenials als auch Gen Z am häufigsten zu Haribo (Platz 1) und Milka (Platz 2). Auf Platz 3 überzeugt Katjes Gen Z, gefolgt von Pringles (Platz 4) und kinder Schokolade (Platz 5). kinder Schokolade ist bei Millenials beliebter und liegt auf Platz 3, vor Ritter Sport (Platz 4) und Pringles (Platz 5).
FMCG Lieblingsmarken Gen Z
Entscheidende Faktoren für Markenbeliebtheit
Große Markennamen sind weiterhin wichtig, doch der Name alleine reicht nicht mehr: Unsere Daten zeigen, dass das ethische Verhalten von Marken eine immer wichtigere Rolle für die Markenbeliebtheit in der Gen Z spielt. Für eine deutliche Mehrheit in der GenZ-Zielgruppe (86 Prozent) sind Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit (86 Prozent) und Authentizität (83 Prozent) sowie die generellen Prinzipien einer Marke (82 Prozent) ausschlaggebend. Mehr als die Hälfte dieser Zielgruppe (65 Prozent) achtet auf das gesellschaftliche Engagement einer Marke und die Herkunft und Zusammensetzung eines Produktes (61 Prozent wollen keine künstlichen Zusatzstoffe).
Ein direkter Vergleich mit Gesamtbevölkerung zeigt zudem, dass die GenZ deutlich effektiver über Social-Media, Influencer- und Plattform-Marketing zu erreichen ist, als der Durschnitt. Nur 13 Prozent der Gesamtbevölkerung vertraut Produktempfehlung von Prominenten und Influencern, verglichen mit fast einem Viertel von Gen Z (23 Prozent). Knapp drei von zehn Gen Z-Verbrauchern (32 Prozent) informieren sich auf Instagram über Marken und 17 Prozent greifen bei Angeboten auf Social Media Plattformen sofort zu. Gründe hierfür liegen darin, dass diese Generation große Teile ihres Lebens online verbringen, sei es für Arbeit, Community, soziale Kontakte, kreatives Outlet, etc., und sich somit auch die Einkaufsgewohnheiten dorthin verlagert haben.
Neue Marketingansätze von Katjes, Axe, Dove und Co.
Unternehmen haben mittlerweile viele Marketingansätze gefunden, doch der Fokus und das Vertrauen in Online-Plattformen und Influencer zieht sich wie ein roter Faden durch effektives Marketing für Gen Z. Axe nutzt beispielsweise ein aktives Influencer-Programm und Katjes überzeugt mit veganen Produktangeboten, klimaneutralen Produktionszielen und ihrer “Jedes Leben ist wertvoll“ #achtetaufeinander Kampagne. In einer aktuellen YouGov Studie haben wir uns die Wirksamkeit von Influencer-Marketing für verschiedene Branchen in 17 Ländern weltweit einmal genauer angeschaut. Online-Plattformen und Online-Communities können demzufolge sehr hilfreich sein, um erfolgreich und nachhaltig mit Zielgruppen zu kommunizieren. Auf Plattformen wie TikTok können Unternehmen neue Trends, Influencer und Challenges nutzen, um mit zeitgemäßem Marketing bei der Gen Z zu punkten. Lustige Twitter-Streitereien zwischen Supermärkten, selbstironische Videos des Drogeriemarktes dm und unterhaltsame Chips-Tester von Funny Frisch auf TikTok demonstrieren, wie erfolgreiches Marketing heutzutage aussehen kann. Es geht darum mit Witz, Selbstironie und einer guten Portion Kreativität die Online-Plattformen und Communities der jüngeren Generationen zu nutzen und die Gen Z auf Augenhöhe zu treffen.
Der vollständige Profile Peek kann unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden.
