E-Sport Sponsoring & In-Game-Product-Placement: Langfristiges Engagement lohnt sich für Unternehmen
Immer mehr Unternehmen platzieren sich mit E-Sport Sponsoring und In-Game Product-Placement im Gaming-Sektor, doch diese Kampagnen müssen langfristig laufen, um dauerhaft Wirkung zu zeigen.
Der schnell wachsende E-Sport und Gaming-Markt zieht immer mehr Unternehmen an, die versuchen, über Sponsoring und In-Game-Marketing gaming-affine Zielgruppen für sich zu gewinnen. Dabei macht die immersive Natur von Videospielen diese zu einer idealen Plattform, um Verbrauchergruppen gezielt anzusprechen. Doch wie erfolgreich sind solche Kampagnen? Mithilfe unseres tagesaktuellen Markenmonitors YouGov BrandIndex haben wir uns angeschaut, welche Wirkung verschiedene Sponsoring- und In-Game-Product-Placement-Kampagnen von Mercedes Benz, BMW, vom Tiefkühlproduktehersteller Frosta und dem Arbeitsbekleidungshersteller Engelbert Strauss auf E-Sport-Fans und Gamer haben. Die Daten zeigen, dass langfristiges Sponsoring, wie beispielsweise das von Mercedes, viel Erfolg und dauerhafte Kundenbindung bringen kann.
E-Sport Sponsoring durch Mercedes und BMW
Das Resultat von langfristigem Sponsoring und dauerhafter Präsenz im Gaming-Sektor zeigen die Erfolge von Mercedes und BMW. Mercedes wurde 2017 Partner der ESL (Electronic Sports League), investierte anschließend in E-Sport-Teams und wurde 2020 der exklusive Automobilpartner der globalen League of Legends E-Sport-Events. Auch BMW hat sich erfolgreich in der Gaming-Branche platziert – das Unternehmen sponsort mittlerweile sechs der weltweit führenden E-Sport Teams. Mit dieser Einbindung in erfolgreiche Gaming-Franchise und E-Sport Teams haben die Automobil-Hersteller vollen Erfolg und können die Zielgruppe der E-Sport Fans gut ansprechen. Ungefähr ein Fünftel der Zielgruppe plant in den nächsten zwölf Monaten ein neues Auto zu kaufen und für den nächsten Autokauf ziehen E-Sport-Fans am häufigsten BMW und Mercedes Benz in Betracht. Auch bei konkreten Kaufplänen stehen die Automobil-Hersteller ganz oben auf der Wunschliste der Zielgruppe.
Frosta überzeugt mit In-Game Product-Placement
Wie erfolgreich In-Game-Product-Placement sein kann, zeigt sich auch sehr gut am Engagement des Tiefkühlherstellers Frosta. Das Unternehmen startete, in Zusammenarbeit mit der JOM Group Agentur, die erste deutsche Werbekampagne im Open-World-Videospiel Grand Theft Auto (GTA). Im ersten Schritt sponsorte das Unternehmen „Frosta-Tiefkühlpausen“ von Streamern auf der Livestreaming Plattform Twitch und brachte anschließend durch In-Game Product-Placement seine Gerichte mittels „Frosta Shops“ in die virtuellen Supermarktregale von GTA. Während der Laufzeit der Kampagne stieg die im BrandIndex gemessene Kaufabsicht für Frosta-Produkte stark an, und die Werte bewegten sich konstant auf hohem Niveau. Mit Ende der Frosta-Kampagne sank die Kaufbereitschaft für die Marke in der Zielgruppe allerdings wieder. Hier zeigt sich deutlich der „Aus den Augen, aus dem Sinn“ -Effekt kurzfristigen Engagements. Eine langfristigere Präsenz und Einbindung des Unternehmens in das GTA-Universum könnte zu einer dauerhaften Kundenbindung der Zielgruppe führen.
Erfolgreiches Employer Branding: Engelbert Strauss
Am Beispiel des Arbeitsbekleidungsherstellers Engelbert Strauss zeigt sich, dass E-Sport-Sponsoring die Zielgruppe nicht nur für Produkte begeistern kann, sondern auch positive Effekte auf die Wahrnehmung als Arbeitgebermarke hat. Seit Beginn des Jahres ist das Unternehmen Namensgeber der League of Legends Prime League in der DACH-Region. Durch die „Strauss Prime League“ will das Unternehmen eigenen Aussagen zufolge die Identität und Wahrnehmung der Turnierserie prägen. Mit vollem Erfolg, wie unsere Daten zeigen. Die Reputation als potenzieller Arbeitgeber unter E-Sport-Fans ist mittlerweile stark angestiegen: Aktuell geben drei von zehn E-Sport-Fans (31 Prozent) an, sie wären stolz für Engelbert Strauss zu arbeiten und ein Viertel zieht die Marke für den nächsten Kleidungskauf in Betracht. Das Sponsoring und die Assoziation mit League of Legends zeigt bereits nach wenigen Monaten messbar positive Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Eine dauerhafte Einbindung dürfte zu langfristiger Kundenbindung und -vertrauen unter der Zielgruppe der E-Sport-Fans und Gamer führen.
Langfristige Marketing-Strategien für dauerhafte Erfolge
Die anhand unserer Daten analysierten Beispiele zeigen wie positiv sowohl die League of Legends E-Sport-Fanbase als auch die Playerbase von GTA auf das Engagement der Marken reagieren. Durch die sehr gelungenen und gut aufgenommenen Kampagnen gelingt es den Unternehmen nicht nur, sich im Gaming-Umfeld zu positionieren, sondern auch die Marken-Bekanntheit sowie -Vertrauen auf- und auszubauen und erfolgreich in Kundenbindung umzuwandeln. Dennoch sollten Unternehmen sorgfältig auswählen, welche Franchise zu ihren Produkten und ihrem Markenimage passen, so bleibt die immersive Natur der Videospiele und die Überzeugungskraft von Sponsoring und In-Game Product-Placement erhalten.
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