Die neuen Werbelieblinge – jetzt mit Emotionen
18. Juni 2024, Anne-Kathrin Sonnenberg

Die neuen Werbelieblinge – jetzt mit Emotionen

YouGov und Spikes veröffentlichen erneut die „Werbelieblinge“, dieses Mal mit einer Weiterentwicklung der Methode

Emotionen spielen bei der Kaufentscheidung für Produkte sowie der Wahrnehmung von Marken und deren erfolgreicher Positionierung am Markt eine zentrale Rolle. Denn die meisten Kaufentscheidungen werden nicht via Ratio getroffen, sondern emotional.

Deshalb haben YouGov und Spikes nach vier Jahren ihrer Werbelieblings-Zusammenarbeit diese nun weiterentwickelt, sie emotionaler und damit stärker gemacht: Wir ranken die besten Kampagnen nicht mehr nur nach der Anzahl der Nennungen und dem Kreativscore, sondern auch nach ihrem emotionalen Impact. Damit zeigt sich, welche Werbung die Deutschen emotional mitreißt und berührt.

In der ersten Top 15 der Emotionen finden sich die großen Marken mit großen Kampagnen von der Deutschen Telekom bis Apple und von Vodafone bis Haribo, Lidl und Audi. Sie alle berühren emotional, aber sie machen es alle anders: Von Abenteuer, über Spaß, Ordnung, Sicherheit und Sinnlichkeit.

Dr. Julian Wichmann, Assistant Professor Marketing an der Universität Tilburg erklärt: „Aus Sicht der Forschung sind zwei Bausteine entscheidend, damit Werbungen begeistern und die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen. Zum einen die inhaltliche Kreatividee der Werbung von Purpose über Humor bis hin zum Storytelling. Und zum anderen die vermittelten Emotionen. Gemeinsam treiben sie Aufmerksamkeit, Werbewahrnehmung und Werbeerinnerung und bestimmen somit den Gesamteindruck, den die Werbung hinterlässt – und der sich dann auch in der Salesfunnel-Performance des Unternehmens zeigt."

Die größte emotionale Stärke von Werbung: Spaß, Spaß, Spaß.

Die Emotion, mit welcher Werbung am häufigsten Menschen begeistert, ist mit großem Abstand der Spaß. Und am besten schaffen das Marken, wenn sie kreativ auf Humor setzen (+26,5 Prozent – „diese Werbung ist lustig“) und überraschen (+8.9 Prozent – „diese Werbung ist überraschend“).

Und damit bringt der Spaß im emotionalen Ranking den Evergreen von Haribo auf Platz 1 – 83,4 Prozent der Befragten empfinden Spaß bei den Filmchen, in denen Menschen mit Kinderstimmen reden: nach den Bauern am Zaun, den Männern im Tretboot nun die Kinderstimmen im Waschsalon. Aber Spaß kann auch ein wenig tiefer gehen. Mit der aktuellen Werbung „Zuhause kannst du dir alles leisten“ schafft Ikea es ebenso, Spaß zu machen (39,5 Prozent) – und auch ein Gefühl zu verbreiten, dass es in Ordnung ist (17,4 Prozent), alles Verrückte zu Hause nachzumachen, denn zu Hause kann man es sich erlauben.

Werbung von Amazon, Vodafone und Lidl erinnern an das warme Gefühl: Alles wird gut!

In aktuellen Zeiten, die viel Unsicherheit ausstrahlen, kann Werbung zudem mit der Vermittlung des Gefühls, dass die Welt in Ordnung ist, punkten (16,7 Prozent). Vor allem dann, wenn sie den Menschen durch Storytelling mit auf die Reise nimmt (+11,1 Prozent) und einen klaren Purpose in verwirrenden Zeiten aufzeigt (+18.8 Prozent).

Amazon gibt dieses beruhigende Gefühl (22 Prozent): Wenn Omas ihrer Freude nachgehen und Schlitten fahren, oder wenn ein Mann im Rollstuhl die gelieferten Kopfhörer aufsetzt und tanzt.

Ähnlich ist es auch bei Vodafone (26,9 Prozent - alles ist in Ordnung): Ein Mann, der zum Sound von ‚I just can’t get enough‘ durch den Tag tanzt, oder das Mädchen, das den Schulweg nach Hause tanzt, um zu Hause über das gerade installierte Glasfaser mit Opa zu skypen. So viel gute Laune gibt den Menschen das beruhigende Gefühl, dass die Welt stimmig ist.

Gleiches gilt für Lidl – auch diese Spots geben zu 21,8 Prozent das Gefühl, dass alles in Ordnung ist: Wie ein Mitarbeiter einem Jungen, der eigentlich seine Eltern sucht, anbietet, die Bio-Produkte zu finden. Oder Arnold Schwarzenegger, der im Terminator-Style dazu ermutigt, angefangene Projekte zu beenden, weil alles andere Ausreden seien.

Maciej Magdziarz, Geschäftsführer Marketing der Lidl Dienstleitung GmbH & Co. KG sagt dazu: „Mit unseren Lidl-Kampagnen unterhalten wir unsere Kunden auf eine emotionale, nahbare Art und Weise. Auch mit der aktuellen Dachkampagne „Offizieller Partner deines Lebens“ begleiten wir die Deutschen durch ihren Alltag und ermöglichen als offizieller, internationaler Partner der UEFA EURO 2024TM exklusive Fußballerlebnisse. Mit den Einlaufkindern Lidl Kids Teams, der Verlosung von 10.000 Tickets oder der Aktion „Nudeln-für-Vereine“ transportieren wir Emotionen auf allen Ebenen."

Das Gefühl von Zusammengehörigkeit schaffen Obi und die Deutsche Telekom

Es gibt hingegen auch Emotionen, mit denen sich Werbung sehr viel schwerer tut. Beispielsweise mit dem Gefühl, Teil eines größeren Ganzen zu sein – das Gefühl der Zusammengehörigkeit.

Das können Kampagnen vor allem mit Purpose für das große Ganze (41,8 Prozent), wenn sie es schafft, Menschen dazu zu animieren, mit Freunden und Familie zu reden, und somit Menschen zusammenbringt (49,7 Prozent). Und natürlich: Zusammenbringen funktioniert in Social Media besser als im Fernsehen.

Obi macht das ganze humorvoll zum Frühlingsstart und lässt einen Heimwerker nach dem anderen den Gassenhauer ‚Freed from Desire‘ umtexten, nur um im Refrain mit den Mitarbeitern zusammen zu grölen. Die Menschen fühlen dabei Zugehörigkeit (25,4 Prozent).

Auch die Deutsche Telekom bringt die Menschen zusammen (17,2 Prozent) – sie macht es deutlich vielschichtiger: Christian Ulmen bringt Fahri Yardim bei der Nachbarin unter, weil er für ein paar Tage weg muss. Und erklärt ihr, dass Fahri nicht viel braucht – nur Magenta TV. Außerdem begeistert die Menschen nach wie vor die Telekom-Kampagne „Hass im Netz“, die sich mit dem Thema Hate-Speech im Internet und auf sozialen Medien auseinandersetzt. Gearbeitet wird hier mit Projektionen von Hasskommentaren an Häuserwänden, die dann verschwinden, wenn die Menschen das Licht einschalten. Ebenfalls begeistern kann ein Werbespot, in dem eine Frau, die während eines Videocalls durch den Schnee stapft, dabei einen Hirsch entdeckt und dann einfach den zauberhaften Moment genießt.

Ulrich Klenke, Chief Marketing Officer der Telekom: „Ohne Emotionen keine Werbung. Emotionen sind das verbindende Element, denn sie verbinden Menschen. Und das ist das Herz unserer Marke.“

Bei Milka und Audi kommt Sinnlichkeit auf

Ein Gefühl, das Werbung eher selten kreiert, ist Sinnlichkeit. Zuletzt haben das zwei Marken geschafft. Auf der einen Seite Milka von Mondelez (18,9 Prozent). Schon seit mehreren Jahren nutzt Milka den Slogan „Sei zärtlich“ in der Kommunikation. Dieses Jahr kann die Marke mit einem kleinen Mädchen, das ein Stück Schokolade im Garten vergräbt in der Hoffnung, dass daraus ein Schokoladenbaum erwächst, begeistern.

Alexander Nordloh, Marketing Director Chocolate Deutschland bei Mondelēz International sagt: "Mit Milka möchten wir die Welt ein kleines Stückchen zarter machen - nicht nur geschmacklich, sondern auch emotional. So stehen wir ein für mehr Empathie im Miteinander und kleine zarte Gesten im Alltag. Daher freut es uns besonders, dass unsere zarte Botschaft auch bei den Konsument*innen so gut ankommt."

Aber auch Audi weckt das Gefühl von Sinnlichkeit – mit der Werbung, in der ein Mann Schnee schippt. Nicht von der, sondern auf die Einfahrt, um dem Quattro zu geben, was er verdient. Aber auch der Spot, der den neuen E-tron vorstellt, und in dem der Schauspieler Chris Evans über Technologie und deren Auswirkung auf unser Leben philosophiert, erzeugt Sinnlichkeit.

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Über die Studie

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchgeführt hat. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.

Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.

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