Haribo zeigt die beliebteste Werbung – die vor allem von den Älteren gesehen wird

Auch wenn die Beliebtheit von Haribo im YouGov BrandIndex in den letzten Jahren leicht gesunken ist: Die Marke zeigt aktuell die beliebteste Werbung. Werbung ist generell ein wichtiger Faktor für den Erfolg und Misserfolg einer Süßwaren-Marke.

Zusammen mit der Agenturgruppe BBDO Group Germany und der Account Planning Group (APG) finden wir regelmäßig heraus, welche Werbung bei den Deutschen am beliebtesten ist. Haribo war in diesem Ranking schon oft auf Platz eins, der bei der letzten Erhebung aber an Edeka abgegeben wurde. Jetzt ist Haribo zurück an der Spitze. Mit der Kinderstimmen-Kampagne ist der Fruchtgummimarke ein kommunikativer Evergreen gelungen, der sich fest im Werbegedächtnis der Deutschen verankert hat.

Ein interessanter Nebenaspekt: Seit Ende des Lockdowns im Mai 2021 konnten mehr als 50 Prozent der Befragten ihre persönliche Lieblingswerbung der vergangenen Wochen benennen und erinnern sich an eine Werbung, die ihnen besonders im Gedächtnis geblieben ist. In der ersten Jahreshälfte 2020 lag die Zahl jener Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, noch bei unter 40 Prozent.

Haribo vorne, nicht nur bei der Werbung

Die Marke Haribo führt nicht nur bei der Frage, welche Werbung die Deutschen am liebsten mögen. Sie liefert auch ganz stark ab beim Markenimage, der wahrgenommenen Qualität, der Kundenzufriedenheit und der Anzahl der Kunden. Und das ist kein Zufall.

Fast immer gibt es einen Zusammenhang zwischen der Werbeaktivität von Marken und zum Beispiel der Frage, wie viele Menschen deren Produkte kaufen. Doch bei Süßwaren ist er besonders ausgeprägt und linear.

In unserem Markenmonitor YouGov BrandIndex lässt sich das in einem Diagramm veranschaulichen. Auf der X-Achse die Werbewahrnehmung aufgetragen, auf der Y-Achse die Anzahl der Kunden, zeigt sich eine fast perfekte Linie im Winkel von 45 Grad . Heißt: Die Anzahl der Kunden steigt konstant mit der Anzahl der Menschen, die Werbung dieser Marke wahrnehmen. Sogar die absoluten Zahlen ähneln sich:

• In den vergangenen zwölf Monaten gaben 31 Prozent aller Befragten an, Werbung von Haribo wahrgenommen zu haben. 28 Prozent haben etwas von Haribo eingekauft.
• Bei Katjes beträgt die Werbewahrnehmung 10 Prozent, der Anteil an Kunden an der Gesamtbevölkerung ebenfalls.
• Nimm 2 Lachgummi: Jeweils 8 Prozent.
• Maoam: 3 beziehungsweise 4 Prozent.

Da Haribo mit Abstand die größte Werbewahrnehmung erzeugt und noch dazu Werbung, die von den Deutschen gern gesehen wird, ist es kein Wunder, dass Haribo die stärkste Marke innerhalb der BrandIndex-Kategorie Süßwaren.

Großeltern finden Haribo gut

Haribo muss bei Werbung und jeglicher anderen Unternehmenskommunikation einen Spagat schaffen: Einerseits richten sich die Süßigkeit an Kinder, was schon dem Slogan „Haribo macht Kinder froh“ zu entnehmen ist. Andererseits sind es – „und Erwachsene ebenso“ – in erster Linie Erwachsene, die die Produkte für die Kinder kaufen.

In den letzten Jahren hat Haribo an der Altersausrichtung nichts geändert: Der Anteil derjenigen, die die Haribo-Werbung wahrgenommen haben, war immer in der Altersgruppe ab 55 Jahren am größten und in der Regel in der unter 34 Jahren am niedrigsten . Man könnte vermuten, dass die Haribo-Werbung in erster Linie die Großeltern anspricht. Gekauft werden die Gummibärchen und Co. aber doch mehr von den Eltern, zeigt die Auswertung der vergangenen Jahre.

Katjes bei den Jüngeren stark

Haribos Fruchtgummi-Konkurrenten können ihre Stärken in erster Linie bei den Jüngeren ausspielen. Katjes zum Beispiel erzeugt in dieser Zielgruppe unter den Kennern der Marke einen ähnlichen guten allgemeinen Eindruck wie Haribo . Auch der Abstand von Nimm 2 Lachgummi zu Haribo ist hier deutlich geringer als bei den Älteren.

Katjes' Pluspunkte bei den Jüngeren könnten noch stärker genutzt werden, indem Katjes hier mehr Werbung macht. Die Werbewahrnehmung unter den Jüngeren Markenkennern war im November 2020 mit ungefähr 25 Prozent auf einem hohen Niveau . Im Jahr 2021 bewegt sie sich bei eher 13 bis 20 Prozent. Mit etwas Verspätung zeigt sich ab Juni tatsächlich auch ein Rückgang der Kundenzahlen . Wer in Sachen Werbung dagegen ordentlich zugelegt hat: Trolli. Heute nehmen mit sieben Prozent der Befragten mehr als dreimal so viele Menschen Werbung der Fruchtgummi-Marke wahr als noch zu Beginn des Jahres.

Am Ende bleibt Haribo die beliebteste Marke im Segment. Und es scheint, als hätten sich damit alle abgefunden. Seit Jahren ändert sich am Ranking nicht viel. Allerdings ist der Abstand von Haribo zu Katjes etwas geschrumpft – was in erster Linie daran liegt, dass Haribo nicht mehr so beliebt ist wie früher. Zwischen 2014 und 2017 lag Haribo noch konstant bei bärenstarken +50 bis +53 Punkten im Index (auf einer Skala zwischen -100 und +100). Zurzeit liegt die Gummibärenmarke in der Größenordnung +45 Punkte. Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen und unzureichenden Tierschutz im Jahr 2017 könnten zu diesem Rückgang beigetragen haben.

Zwar verpasste Haribo, anders als 2016, im Marke-des-Jahres-Ranking 2020 den Einzug in die Top 10 über alle Sektoren hinweg, verteidigte aber souverän den ersten Platz in der Kategorie Süßwaren. Mit der aktuell beliebtesten Werbung könnte Haribo vielleicht einen Platz an der Spitze im bald anstehenden Ranking für 2021 zurückgewinnen.

So erschienen in der WirtschaftWoche Online.